Ahora estas marcas han ganado productos de lujo, y ahora no son como minoristas, pero más como clubes para miembros – construir Marketing experimental Diseñado para regresar una y otra vez.
Desde las salas de escape bien elaboradas en Hermes hasta el salón literario de Miu Miu, el poder real proviene de construir conexiones de cola larga: un calendario cultural vivo que profundiza las conexiones, la lealtad y las pertenencias cada encuentro, que finalmente crea una comunidad similar a un club miembro.
Mentalidad de membresía
Los clubes miembros más esquivos y buscados saben que su verdadero negocio es el diseño de experiencia. Cada elemento, la lista de invitados, la programación, la sensación de la habitación en el período de la medianoche, está cuidadosamente diseñada para que sus miembros se sientan en evolución de historias. Evolucionó con el tiempo cuando las marcas de lujo dejaron de vender productos y comenzó a crear un mundo de marca verdaderamente inmersivo.
Hermes’s El misterio del novio Las salas de escape transforman el código de la marca en una experiencia teatral interactiva. Jardín guqi En Florencia, el comercio minorista, los restaurantes y las exposiciones difuminan un destino sensorial.
Club literario de Miu Miu Las pasarelas de tráfico tienen conversaciones. Se abre la tienda de teatro de Jack Moss Más como una fiesta de la comunidad local que un corte de cinta.
Los clubes de miembros han estado organizando este juego en este juego: desde Iykyk, puerta sin marcar 5 Hertford Street llegar Llave ceroesto se convierte en un acto de ingresar a la capital cultural. También entienden el atractivo de la novedad.
Annabels Un restaurante familiar se puede convertir en una nueva etapa durante la noche. Silencio de París Puede haber una proyección de cine vanguardia una noche y se celebra el próximo entorno de DJ underground. Las marcas de lujo que toman este ritmo pueden convertir sus calendarios en motores culturales, inclinando a los espectadores hacia la próxima sorpresa.
De la transacción a la tribu
Pensar como un club miembro es diseñar el compromiso, recompensando a aquellos que aparecen, no solo a aquellos que gastan. Esto significa crear espacios físicos o digitales, con entre sí Igual que la marca.
Se trata de la programación obvia: cena inédita, vista previa de los estudios frente a los medios de comunicación, vista previa del momento «Debe estar allí» en los medios de comunicación. Se trata de construir una historia que nunca termina, en la que cada encuentro se siente como el próximo capítulo de una relación a largo plazo.
Lujosa cola larga
Para evitar que los eventos son un pico de marketing único, las marcas necesitan construir colas largas en sus estrategias de experiencia. La activación independiente es muy poderosa para un objetivo específico (fama, cobertura, zumbido), pero con el tiempo, la conexión y la lealtad continúan creciendo. La programación a largo plazo expande el ecosistema experimental y expande los puntos de contacto del cliente.
El producto siempre es importante, pero sin una estrategia de experiencia, nunca creará una verdadera lealtad.
Para las marcas de lujo, más comportamiento del club de miembros significa crear espacios y ocasiones que invitan a interacciones repetidas. Las audiencias ricas operan de manera diferente a otros grupos de clientes: el tiempo de calidad es más importante que la cantidad.
Cuantas más marcas reúnan a sus clientes más valiosos, en un entorno exclusivo, raro y solo de invitación, más profundo es el sentido de pertenencia y más fuerte es la conexión con la marca posterior.
Cinco formas en que las marcas de lujo pueden pedir prestado dinero de los guiones del club:
- Grupo planificador – Más allá del gasto superior. Al igual que un club miembro, la comunidad de diseño se basa en el valor y la influencia compartidos.
- Calendario de programación – Mantenga el ritmo de sorpresa y alegría.
- Da tu sentido de acceso – Proporciona experiencia al cliente de primer nivel que no se puede comprar y solo se puede desbloquear.
- Desduza los límites – Incorporar minoristas, restaurantes, arte y rendimiento bajo un mismo techo – Extienda la estadía con los clientes.
- Crear una narrativa animada – Cada punto de contacto agrega una historia, al igual que una visita al club, al igual que el próximo capítulo.
El producto siempre es importante, pero sin una estrategia de experiencia, nunca creará una verdadera lealtad. Los clubes de los miembros no solo venden acceso al espacio; Venden placer que pertenece al mundo.
Ya sea que se trate de una sala de escape en París, un salón literario en Milán o una fiesta en la azotea en Nueva York, las marcas ganadoras harán que las personas sientan que van a la comunidad más que solo comprar etiquetas. El lujo más raro no es lo que posee, es el mundo en el que los invitados más preciados de la marca pueden ingresar.
Para obtener más información sobre el diseño de la experiencia, lea nuestro artículo Cómo hacer que la audiencia sienta algo.
