Al entrar en los acogedores confines del otoño, debemos decir adiós al caluroso verano del britpop. Esa ola nostálgica de entretenimiento alegre evoca una de dos experiencias: para la generación mayor, es una reminiscencia de la música y los recuerdos de su juventud, y para la generación más joven, es una introducción a algunas de las músicas más emblemáticas de Gran Bretaña.
No es sólo Oasis el que captura la nostalgia de la gente de todo el país; las marcas también se benefician de este viaje emocional. de adidas serie oasis – Una colección de 26 artículos atemporales de marca compartida – Diseños de parkas de Lidl. Además de la campaña de Burberry que celebra el legado de los hermanos (abajo), cada marca tiene su propia versión única de esta nostálgica temporada.
“madferits” muestra exactamente cuán poderosa puede ser la nostalgia. Nos lleva de regreso a tiempos (percibidos) más felices y más simples, encendiendo patetismo, alegría y anhelo. Los buenos recuerdos y las perspectivas optimistas brindan consuelo inmediato, y las marcas que se apegan a esta respuesta emocional pueden prosperar a partir de esta conexión. Una conexión emocional con una marca es increíblemente poderosa y tiene el potencial de convertir a un cliente único en un fan de por vida.
Pero aprovechar la nostalgia es un camino que las marcas deben tomar. Puede proporcionar un impulso a corto plazo (como fue el caso del britpop durante el verano); sin embargo, no es necesariamente una estrategia a largo plazo. Puede resultar arriesgado dedicar demasiado tiempo a mirar hacia atrás en lugar de mirar hacia adelante para comprender lo que una marca debe hacer para satisfacer las necesidades cambiantes de sus clientes.
Incluso las marcas que han adquirido prominencia, lealtad y reconocimiento no pueden dormirse en los laureles. La línea roja entre las marcas que fracasan es a menudo la incapacidad de adaptarse a las necesidades cambiantes de los clientes. Para seguir siendo relevantes, las marcas deben estar atentas al futuro y adaptarse, ajustarse y encontrar formas de seguir siendo relevantes en consecuencia. Esto a menudo significa actualizar su identidad para indicar este cambio.
Pero para las marcas que tienen la oportunidad de aprovechar la nostalgia a su favor (como aquellas con una rica historia y herencia), la renovación debe hacerse con cuidado. Si hacen su trabajo, estas marcas tendrán una base de clientes leales, muchos de los cuales son fanáticos de la marca y sus productos desde siempre, y los cambios necesarios para atraer nuevos consumidores no deben alienar a los leales. (Ver este artículo Cómo celebrar la herencia de tu marca.)
Martin Guitars es una de esas marcas. La marca tiene una historia de 200 años y ha producido guitarras tocadas por todos los grandes, incluidos Eric Clapton y Kurt Cobain. Reconoció que para seguir siendo relevante, necesitaba atraer a una nueva generación, por lo que cambió su enfoque del producto a uno centrado en la creatividad y su capacidad para liberar el artista interior de los jugadores. El cambio de marca resultante marca un cambio, pero igualmente conserva todos los activos únicos que evocan asociaciones positivas y nostálgicas entre su base de consumidores leales. Un año después, el resultado de este cambio de marca y guiño a la nostalgia es un crecimiento de dos dígitos y una nueva audiencia de músicos y mujeres jóvenes, así como de guitarristas consumados que han elegido la marca durante mucho tiempo.
Cracker Barrel también ha demostrado recientemente cuán poderosa puede ser la nostalgia. Su cambio de marca fue un esfuerzo por revitalizar la marca, presentando un logotipo simplificado y eliminando los personajes «Old Timer» para una apariencia más simple y fresca. Pero la reacción de los antiguos clientes fue inesperada y violenta. Después de enfrentar una reacción violenta, la más severa de las cuales fue la reacción negativa del presidente, la marca descartó el nuevo logotipo y regresó el antiguo y familiar. El fracaso del cambio de marca de Cracker Barrel es la historia de una marca que infravalora sus activos y el grado en que algunos clientes se conectaron con ella.
Dicho esto, no se puede negar que Cracker Barrel necesita una actualización. Si bien su logotipo claramente tiene una fuerte base de seguidores, está anticuado y se siente menos atractivo como marca moderna. Si pudiéramos retroceder en el tiempo, el Cracker Barrel podría conservar la nostalgia del Old Timer y al mismo tiempo crear una apariencia más sofisticada y elegante.
Cada marca llega a una etapa en la que necesita modernizarse para sobrevivir. Es un momento crítico para cualquier negocio: ¿aceptar su herencia y la nostalgia que la acompaña, o alejarse de lo familiar y arriesgarse a alienar a los clientes?
De hecho, ésta no es una cuestión de uno u otro. Las marcas deben mirar hacia el futuro y adaptarse al cambio para brindar a las personas lo que necesitan. Necesitan mostrarle a la gente cómo han cambiado a través de sus acciones, comportamientos, asociaciones y renovando sus identidades.
Aquí es donde se deben seguir respetando las propiedades muy queridas y la nostalgia detrás de ellas, pero con suficientes cambios para transmitir propuestas y actitudes cambiantes, asegurando que las marcas se beneficien de la innovación necesaria para seguir siendo relevantes y atraer nuevas audiencias, y abrazar la nostalgia para mantener a las audiencias leales.
Para más información sobre este tema, consulte nuestro chat. Blackpepper Studio sobre cómo cambiar la marca respetando la herencia de su marca.
