Lo siento, pero ya no puedo permanecer en silencio. He visto a muchos nombres conocidos en ambos lados del océano entrar en nuevos territorios con falsa confianza… sólo para retirarse meses después con enormes agujeros en sus balances. ¿Honestamente? El error es siempre el mismo.
Tomemos como ejemplo Liquid Death, una marca de agua enlatada que ganó millones en Estados Unidos con envases atrevidos de punk rock y eslóganes como «Murder Your Thirst». El esplendor de Brooklyn. Basingstoke es confuso. Se lanzaron en el Reino Unido en 2023 y recaudaron £2 millones en ventas en 18 meses antes de cerrar a principios de 2025. ¿Por qué? Porque los consumidores británicos se centran en el paquete de cuatro agua por valor de £5,50…agua– y pensé: «No, hombre, ¿estás bien? Tengo un grifo».
La cultura no se puede exportar
Es un hecho inconveniente: la personalidad de la marca es difícil de comunicar. Un comportamiento que parece confiado y descarado en un país puede resultar desagradable en otros.
Los estadounidenses están acostumbrados a pagar más por las experiencias de marca. Pero ¿qué pasa con los británicos? Estamos notoriamente nerviosos. Siempre nos pareció un poco descabellado esperar que gastáramos dinero en agua de buena calidad cuando el agua que sale del grifo es perfectamente potable.
Prime Hydration aprendió esto de la manera más difícil. Los ingresos de Influencer Juice en el Reino Unido aumentarán de £120 millones de libras en 2023 a £33 millones de libras en 2024; una caída del 70%. Los hechos han demostrado que cuando tik tok El revuelo desapareció, los adolescentes se dieron cuenta de que habían pagado un alto precio por Lucozade con la cara de un YouTuber y dejaron de comprarlo. Es posible que el entusiasmo te ayude a empezar, pero sólo las compras repetidas te mantendrán ahí.
Nada de esto debería ser nuevo para nadie. Recordemos que Best Buy entró en el Reino Unido en 2010 con planes de abrir 200 grandes tiendas. Abrieron 11 tiendas antes de cerrar en 2011, perdiendo alrededor de 318 millones de dólares. ¿Su crimen? Supongamos que un comprador británico quiere una tienda de gran formato de estilo americano en un parque comercial fuera de la ciudad.
Nosotros no hacemos eso. Amamos nuestras calles principales. Nos encanta ir a Currys durante nuestra pausa para el almuerzo en lugar de conducir 40 minutos para pararnos en un hangar lleno de televisores. Best Buy no se molesta en entender cómo compramos realmente.
Tesco cometió el mismo error en Estados Unidos con Fresh & Easy. Cuando llegó la recesión en 2008, abrieron pequeñas tiendas. Los estadounidenses prefieren comprar en una gran tienda todas las semanas en lugar de frecuentar una pequeña tienda con cajas de autopago y verduras envueltas en plástico. Tesco perdió más de mil millones de dólares antes de admitir su fracaso en 2013.
El tiempo también es importante. Walmart entró en Alemania en 1997, creyendo que podría revolucionar el mercado mediante precios bajos y altas ventas. Pero los consumidores de ese país ya tienen Aldi y Lidl; tiendas de descuento locales que conocen el mercado local. El intento de Walmart de imponer la cultura corporativa estadounidense (obligando a los empleados a sonreír, sin sindicatos) fracasó como un globo de plomo. Cuando se marcharon en 2006, valían mil millones de dólares menos.
Starbucks encontró una situación similar en Australia. Abrieron 85 tiendas pero tuvieron que cerrar 61 de ellas en 2008. ¿Por qué? Porque Australia ya tiene una próspera cultura de cafeterías que sirve un espresso realmente bueno. Las bebidas lácteas azucaradas de Starbucks parecen un insulto para una nación de autoproclamados snobs del café.
Lo que me confunde es: todas estas empresas recurso. Es posible financiar el presupuesto de investigación de mercado de un país pequeño. Pero todavía se equivocaron. Porque en realidad no están escuchando el mercado al que están ingresando. Creen que la fuerza de su marca simplemente abrumará las preferencias y competidores locales.
Pero la cultura no es un problema que deba resolverse; Eso es todo. Es necesario comprender por qué la gente compra lo que compra, cómo compra y qué valora. Entonces, lo más importante es adaptarse.
Las marcas que triunfan a nivel mundial ven cada nuevo mercado como un nuevo desafío, no como un territorio a conquistar. Localizan no sólo su idioma, sino todo su enfoque. Son lo suficientemente humildes como para admitir que no lo saben todo.
¿Qué pasa si no lo haces? Terminarás convirtiéndote en otra advertencia para la próxima marca nacional engreída que cree que puede conquistar el mundo con un logotipo elegante y un gran presupuesto de marketing.
