‘El público sostiene el micrófono’: cómo la viralidad se convirtió en el arma secreta de marketing de Fanta
Para celebrar la temporada espeluznante, me invitaron a visitar Haunted Fanta Factory, una experiencia aterradora e inmersiva protagonizada por íconos del terror del último evento de Halloween de Fanta. Fanta es cada año más grande y mejor y tiene la misión de ser lo que Coca-Cola es para Halloween y Navidad, superando los límites del espeluznante marketing estacional.
Para obtener más información sobre la nueva campaña, me senté con Ibrahim Salim Khan, vicepresidente global de Fanta, para discutir el proyecto. estrategia de marca a la recepción del público. Lo que comenzó como una colaboración divertida se ha convertido en un éxito viral delicioso, lo que demuestra que, en esencia, la autenticidad es la clave para una campaña exitosa.
Comencé preguntándole a Ibrahim sobre el enfoque de Fanta para integrar temas de temporada con su identidad de marca existente. «Cuando se trata de Halloween, las casas encantadas son una gran parte de lo que a la gente le gusta hacer», dijo. «El desafío es que lo que la gente espera de una marca de refrescos no es ofrecer una experiencia temática. Por eso era muy importante para nosotros hacerla realmente creíble, auténtica y auténtica».
Si quieres hacer felices a todos, vendes vainilla.
No fue una colaboración sin riesgos, ya que Fender enfrentó el enorme desafío de apaciguar a un grupo de obstinados fanáticos del terror. «Si quieres hacer felices a todos, vendes vainilla», dijo Ibrahim.
«Si nos fijamos en los personajes que han sido elegidos, personajes como Chucky, Michael Myers y Freddy Fazbear han trascendido el género de terror: son personajes alegres y divertidos que encajan muy bien con la marca. Los personajes duros como Snatcher se inclinan más hacia ese género, pero siempre existe el riesgo de que a algunas personas no les guste. Tenemos cuidado, no queremos alienar a nadie».
Destacar y evitar los clichés estacionales son elementos clave de la estrategia de marca de Fanta, que mitigan el peligro de comercializar sin alma una propiedad intelectual querida. Ibrahim me dijo: «Se trata de claridad de estrategia y de la idea de lo que Halloween puede hacer por Fanta. Por eso tenemos una idea muy simple detrás de toda la campaña: Fanta es tan deliciosa que incluso los muertos la anhelan».
«Siempre es un gran riesgo cuando trabajas con una comunidad de fans y una IP, así que tratamos de mantenerla auténtica. Cualquiera puede poner una IP en el paquete. Lo hicimos de tal manera que hubo tanto amor y atención que los fans la recortaron y la colgaron en sus paredes».
Para Fender, evitar el marketing desalmado también es cuestión de escuchar a sus socios Blumhouse y Universal Pictures, así como a sus fans. «Existe una tensión entre nosotros y nuestros socios, una buena tensión constructiva. De lo contrario, acabaremos siendo demasiado comerciales».
Se acabaron los días de la televisión: el público sostiene el micrófono. «
Por supuesto, el diseño juega un papel importante en esta campaña, utilizando estrategias de marketing como la exclusividad y la coleccionabilidad para atraer a la audiencia de Fanta. «Toda la experiencia comienza con la innovación del producto», explica Ibrahim.
«Ya sea un sabor por tiempo limitado o un paquete, pensamos en la coleccionabilidad. Cuando sale el paquete, comienza la conversación. No tenemos que hacer nada. Un adolescente lo publicará en tik toky luego, a la mañana siguiente, todos lo ven. No hemos gastado ni un solo dólar en medios, pero hemos obtenido cientos de millones, si no miles de millones, de impresiones. Ya no sostenemos micrófonos. Se acabaron los días de la televisión: el público sostiene el micrófono. «
A pesar de la compleja naturaleza de la operación, Ibrahim afirmó que su equipo estaba «conmocionado» por la respuesta. «Cuando vimos lo que habíamos hecho, supimos que funcionaría, pero la forma en que funciona es increíble. La creatividad que vemos en los clientes en la tienda, haciendo arte o usando empaques para crear santuarios chachi, es realmente agradable de ver».
La gran pregunta ahora sigue siendo: ¿qué sigue? «Este es el primer paso en lo que llamamos el redescubrimiento de Fanta: la devolvemos a la cultura», explica Ibrahim. «Nuestra visión es que Fanta sea la primera marca de entretenimiento en la industria de los refrescos. Estamos pensando en eso. ¿Cómo podemos hacer que esta marca sea más grande?» concluyó Ibrahim.
Fanta Haunted Factory se llevará a cabo en High Line Nine en la ciudad de Nueva York del 29 al 31 de octubre de 6 p.m. a 11 p.m. Para los fans del Reino Unido, la experiencia se llevará a cabo en Londres del 30 de octubre al 2 de noviembre.
