Para comprender la identidad de marca de TGJones, la nueva cadena de quioscos y librerías y papelerías que reemplazó a la marca WHSmith en las calles principales del Reino Unido, sólo hay un lugar por donde empezar.
Pacífico Sur durante la Segunda Guerra Mundial.
Durante y después de la Segunda Guerra Mundial, los isleños de Melanesia fueron testigos de la llegada de ejércitos extranjeros con grandes cantidades de suministros, generalmente ropa, alimentos, medicinas y otros equipos, transportados en avión a zonas remotas. Estos materiales a menudo se compartían con los lugareños y parecían milagrosos para una comunidad que no estaba familiarizada con la producción industrial. Algunas tropas japonesas incluso pretendieron ser espíritus ancestrales para obtener cooperación, mientras que los aliados también distribuyeron bienes.
La repentina afluencia de bienes inspiró un movimiento espiritual conocido como el «culto a la carga». Uno de los movimientos más famosos fue el de John Frum en la isla de Tana, Vanuatu, que combinó rituales tradicionales con elementos cristianos y predijo que Estados Unidos proporcionaría ayuda en 1942. Después de la guerra, las tropas se marcharon y los bienes dejaron de aparecer. En respuesta, los isleños comenzaron a reinventar las rutinas militares con la esperanza de conseguir más suministros. Construyeron aviones de paja, radios de madera tallada y encendieron hogueras de señales, creyendo que estas acciones podrían atraer aviones o barcos.
Por supuesto, el concepto de culto a la carga abarca varios ejemplos que se remontan a finales del siglo XIX, pero estos son probablemente los ejemplos más famosos del fenómeno.
Para estos pueblos indígenas, lo que vieron fueron humanos extraños y tecnológicamente avanzados que llegaban en enormes barcos de metal, les llevaban «carga» y les llevaban una riqueza de tesoros sin precedentes, para luego desaparecer tan repentinamente como habían aparecido, y con todas las explicaciones que podían haber tenido.
Entonces no entienden que al replicar lo que ven como elementos meramente superficiales (un montón de paja en forma de avión, una radio de madera, una pista de aterrizaje de paja y tierra, etc.), la ceremonia queda vacía y sin sentido. Sin que aparecieran los bienes, estaban condenados.
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Sin sustancia, sin significado, sin esperanza. (Crédito de la imagen: TG Jones)
Esa es la marca TGJones en pocas palabras.
Reemplaza al WHSmith en nuestras calles principales y centros comerciales y tiene un fondo azul similar con una fuente blanca sólida en la parte superior. Simplemente se hizo sin comprender las sutiles señales de diseño que hicieron que el logotipo y la marca de WHSmith fueran tan duraderos, incluso en sus últimos años de ocaso.
Además de eso, la fuente de su diseño parece haber sido elegida porque quien tomó la decisión no tenía idea de para qué servían realmente la fuente y la tipografía y solo se centró en la parte de «deletrear el nombre» como si ese fuera el elemento clave.
Incluso «TGJones» en sí mismo es un nombre de culto al cargo. WHSmith se refiere muy directamente al hijo del fundador de la empresa, William Henry Smith, quien aprovechó el auge ferroviario del siglo XIX para hacer de la empresa un gran éxito. «TGJones» no se refiere a nadie y no tiene ningún significado. Simplemente imita la apariencia visual de una marca que anteriormente tuvo mucho éxito y, al igual que el culto al cargo de Melanesia, sus rituales vacíos están condenados al fracaso.
