“El diseño lo conecta todo”: una conversación de una hora con Nathan Crawford de Lucky Generals

Nathan Crawford se une a Lucky Generals como director ejecutivo de diseño en un momento particularmente interesante para la industria.

En el mundo de la publicidad, el diseño parece haber encontrado una nueva relevancia e importancia, y cada vez más agencias reexaminan su lugar en el proceso creativo.

Para Crawford, que pasó una década en Saatchi & Saatchi Reino Unido, donde ascendió hasta liderar la producción de diseño de la agencia, esto no fue una revelación. En su mundo, diseño y publicidad siempre van de la mano.

Nos sentamos con él para descubrir por qué el diseño se ha convertido en el último tema de conversación en publicidad, por qué su nombramiento en Lucky Generals no es una solución sencilla y cómo espera desarrollar un liderazgo en diseño más allá de la creatividad.

¿Por qué ahora parece el momento perfecto para que el diseño desempeñe un papel más importante en una institución como Lucky Generals?

Este es un fenómeno extraño porque creo que el diseño, y los departamentos de diseño en general, pueden ser la parte más incomprendida de una organización.

A lo largo de los años, los diseñadores a menudo han sido menospreciados o confundidos con simplemente producción.

Pero creo que eso está cambiando, en gran parte porque los calendarios de los clientes han cambiado. En el pasado, las marcas podían tener dos o tres momentos importantes al año: ahí era cuando interactuaba con sus clientes. Ahora, las marcas están integradas en la vida de las personas las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Las conversaciones con los clientes ocurren constantemente.

Aquí es donde entra en juego el diseño. Es el conducto que conecta todo: te permite entrar en un espacio y resolver problemas que la publicidad por sí sola no puede.

Este momento no se trata de que el diseño se abra paso a la fuerza; es por necesidad, sino para crear coherencia y nuevas oportunidades para las marcas.

¿Cómo ha influido el cruce de las fronteras del diseño y la publicidad en su forma de pensar sobre la creatividad y la ejecución?

Cuando empiezo a diseñar siempre quiero estar más cerca de la idea porque una vez que llegas allí puedes dejarla clara.

Para mí, siempre se trata de cuestionar lo que realmente nos piden. Esta curiosidad me acercó al departamento creativo. Quería ayudar a darle forma a la idea, no sólo decorarla.

Lo que está pasando ahora no es nuevo. Así es como debería funcionar; El diseño alguna vez estuvo restringido, pero la industria finalmente redescubrió que pertenecía al centro.

¿Cómo se puede lograr esto y hacer avanzar el diseño?

Hoy en día se habla mucho sobre diseño, y en parte parece un poco performativo, como si se tratara de una nueva capacidad que las instituciones hubieran descubierto de repente.

Pero para mí y para muchos diseñadores, esto es exactamente lo que hemos estado haciendo. Así es como procesamos las ideas de forma sistemática. Podemos ser útiles en la producción, pero somos igualmente valiosos en la fase creativa.

La diferencia realmente depende de cómo una institución posiciona y valora el diseño. Toda la organización vio el diseño como una capacidad estratégica desde el principio.

Esto es parte de una conversación que tuve con el fundador de Lucky Generals. Sólo funciona si toda la organización está dispuesta a comprender y respaldar lo que el diseño realmente puede ofrecer.

Con demasiada frecuencia, las agencias lo tratan como una casilla de verificación y regresan a la normalidad. Lo que realmente se necesita es que todos –la organización entera– mire en la misma dirección.

Cuando el diseño se convierte en parte del pensamiento desde el principio, ¿cómo cambia esto el proceso creativo en sí?

Rompe el viejo ciclo vertiginoso: el ir y venir que ocurre cuando cada uno trabaja en su propio carril. Comenzar juntos ahorra tiempo, reduce la deserción y brinda espacio para una verdadera experimentación.

En Lucky Generals, quiero reintegrar la investigación y el desarrollo para que las personas puedan crear y explorar, en lugar de seguir el mismo modelo.

Estratégicamente, el diseño se convierte en la claridad entre todo lo demás: estrategia, comunicación y creatividad.

El diseño es lo que lo une todo. Define cómo se ve, se mueve, habla y se comporta una marca.

Habla de crear productos de diseño que tengan voz y valores propios. ¿Qué significa esto en la práctica?

Para mí, se trata de devolver el gusto y la claridad al centro del trabajo.

Hoy en día, todo está optimizado para la velocidad y la producción, y se le está quitando mucha alma. El diseño recupera eso. Aquí es donde entran en juego el gusto, el juicio y el significado.

Entonces, cuando hablo de crear un producto de diseño que tenga su propia voz y valores, no me refiero a agregar nuevos departamentos o automatizar el proceso de diseño. Se trata de crear un trabajo que se destaque. Dentro del paisaje plano y estilizado, la obra se siente artesanal y humana.

El diseño tiene esta capacidad en abundancia a través de nuestro enfoque de experimentación, creación de prototipos e I+D. No se trata sólo de hacer que las cosas luzcan bien; Se trata de darle significado.

¿Qué ha aprendido sobre la creación de equipos de diseño que realmente puedan prosperar en un entorno de agencia?

La barrera del talento es muy alta hoy en día: todos tienen acceso a las mismas herramientas y conocimientos. Así que ya no es una cuestión de recursos. Lo que realmente importa es la mentalidad.

He sido parte de algunos de los mejores equipos que casi se unieron a través del caos de la publicidad. Puede ser doloroso y avanzar rápidamente, pero cuando están juntos en esto, aprendiendo de la persona que está a su lado, resolviendo problemas y apoyándose mutuamente, ahí es donde ocurre la magia.

Ya no estás limitado por tus propias habilidades porque estás creando colectivamente.

En una organización, la combinación de personas es más importante. El trabajo es rápido, por lo que lo que buscas son diseñadores que se preocupen profundamente pero que no sean valiosos.

Aquellos a quienes simplemente les encanta crear cosas y aprender del proceso no necesitan el aplauso de LinkedIn al final.

¿Cómo se construye esa cultura cuando una organización está bajo tanta presión?

Los plazos, los presupuestos y las presiones son todos reales. Pero es por eso que ayuda diseñar la habitación con anticipación. Podemos dedicar tiempo a la I+D e incorporarlo al proceso en lugar de tratarlo como un lujo.

Siempre quise que trabajar fuera una sensación de aprendizaje, y ese es el espacio que intento crear para los demás.

Se trata de estandarizar la experimentación; haciéndolo parte del trabajo, no un riesgo. No hacemos exámenes porque tenemos miedo de equivocarnos.

A veces, lo que no funciona inspira algo nuevo o incita al cliente a ver qué es posible. Así es como se genera confianza y diferencia en el trabajo.

También se trata de saber cuándo experimentar: no es necesario llevar todas las instrucciones al límite.

Necesita un grupo de personas que puedan leerlos y saber cuándo ser audaz y cuándo expresarlo claramente.

¿Cómo crees que evolucionará la característica de diseño en Lucky Generals?

Tiene que ir más allá de la creatividad: también se trata de retribuir a la institución. No es sólo un espacio indulgente para la I+D y la expresión; tiene que crear valor.

Esto significa abrir nuevos flujos de trabajo, desde proyectos de marca hasta sistemas de diseño que lleguen al corazón de su marca.

También creo que tenemos la responsabilidad de hacer que el sector sea rentable, de demostrar que el diseño de inversiones no es un riesgo sino una clara ventaja empresarial.

Además de la publicidad, formas parte del Old Gold Pack, un grupo de fanáticos de los Wolves que trabajan juntos para diseñar campañas y exhibiciones visuales. ¿Qué te atrae de este tipo de creatividad liderada por la comunidad?

Me uní a Old Gold Pack como una salida creativa, una forma de hacer productos sin un motivo breve o comercial. El grupo reúne a aficionados de los Wolves que utilizan diseños para decorar la ciudad y expresar lo que el club significa para ellos.

En un momento en el que existe una desconexión real entre los aficionados y los clubes, es importante dar voz a la gente a través del diseño. Es una combinación de comunidad, creatividad y fútbol; esas cosas no suelen coincidir, pero cuando lo hacen, sucede algo especial.

Este es un recordatorio de que no siempre se necesita permiso para crear o devolver algo. A veces, el trabajo más poderoso no tiene que ver con lo que vende, sino con lo que importa. También trabajo duro dentro de la agencia para proteger esta independencia.

Después de que el ex jugador de los Wolves, Diogo Jota, muriera en un accidente automovilístico este verano, usted trabajó en el proyecto tifo para conmemorar su muerte en Molineux. ¿Cómo entra eso en juego?

Esto es increíble. Mi trabajo es probablemente el más simple: sentarme frente a mi computadora portátil e imaginar esta cosa enorme y darme cuenta: «¿Cómo diablos vamos a hacer esto?»

A partir de ese momento, se convirtió en un verdadero esfuerzo de equipo. Todos se unieron, nadie dijo que no, solo la gente preguntaba: «¿Qué tenemos que hacer para que esto suceda?». La energía colectiva fue asombrosa.

Incluso sistematizamos todo el proceso, mapeando miles de asientos para que si alguna vez quisiéramos volver a hacer algo similar, todo estuviera listo.

Pero lo más importante es qué significa esto para la gente. Ver a todos reunirse en torno a algo que hemos creado, de eso se trata.

¿Por qué cree que más instituciones parecen estar invirtiendo en diseño ahora?

Creo que lo que es diferente ahora es que finalmente todos están prestando atención. La conversación sobre diseño es cada vez más fuerte: las agencias contratan, escriben sobre diseño, mantienen debates, y eso es algo muy positivo.

El diseño siempre ha desempeñado un papel, pero sólo ahora se ha considerado fundamental para el funcionamiento diario de una marca.

Cuanta más luz brille, más intención e inversión habrá. Esto ayuda a todos. Cuando una organización lo hace bien, eleva el listón para toda la industria.

En un artículo de revisión reciente semana del diseñose ha sugerido que la decisión de algunas agencias de crear estudios de diseño o contratar directores de diseño tiene más que ver con la señalización que con la sustancia. ¿Cómo responderías a esta crítica?

Sí, algo de esto suena performativo. Desconfío de esto porque, para mí, no es nada nuevo. Eso es lo que siempre he hecho.

Es realmente interesante: el diseño ha sido ignorado durante años, trabajando silenciosamente en un rincón, y ahora finalmente tiene un lugar en la mesa y todos se preocupan por qué tenedor usar.

Las cosas avanzan rápidamente y la gente intenta corregir el rumbo, lo cual es fantástico; deberían. Cada uno debería tener su propia opinión sobre cómo se desarrolla.

Pero, sinceramente, no creo que eso sea malo. Si uno de nosotros tiene éxito, todos lo lograremos, lo que abre espacio para los demás.

Algunas personas dicen que si empiezas ahora, ya llegarás tarde. Yo no compro eso.

Llegar tarde sólo significa que tienes que ser un retador: mirar a tu alrededor, aprender de los demás y hacerlo a tu manera. Tal vez sea solo el fanático de los Wolves que hay en mí, pero siempre me ha encantado el espíritu de los desvalidos.

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