Fundado en 1780, Jameson es el whisky irlandés más vendido del mundo. Con el tiempo, su botella verde, su logotipo y su insignia se han vuelto icónicos y su herencia es profunda.
Aún así, la longevidad en sí misma trae consigo presión para seguir siendo relevantes. La nueva identidad de Jameson, dada por organización conjunta de datosdiseñado para mejorar lo que la gente ya conoce y ama, al tiempo que moderniza sutilmente su presentación.
«Para nosotros es importante mantener la marca actual y preparada para el futuro», afirmó Claire Henry, directora de marketing global.
Dijo que hablaron con bebedores de whisky, bartenders y minoristas «desde los bares con poca luz de Nueva York hasta los concurridos bares sin licencia de Johannesburgo», lo que destacó «una clara oportunidad para que Jameson se destaque más visiblemente».
En 2018, Jameson lideró un rediseño centrado en el whisky insignia Original. Esta vez el alcance es más amplio. A JDO se le encomendó la tarea de crear armonía visual en todo el portafolio y al mismo tiempo actualizar sutilmente los originales.
El propósito es doble: invitar a nuevos bebedores a unirse y brindarles a los viejos fanáticos un camino más claro para explorar y subir de nivel dentro de la familia Jameson.
«También nos dimos cuenta de que el envase podría contar mejor la historia de cada whisky», dijo Henry. «Queremos que sea más fácil para las personas ver las diferencias entre los productos y comprender cómo encaja la gama».
El equipo JDO debe proceder con precaución. Por un lado, el legado de una marca tradicional requiere decisiones de diseño cuidadosas y reflexivas. Por otro lado, hay un espíritu irreverente de «whisky serio que no se toma a sí mismo demasiado en serio». Los dos tuvieron que encontrarse a mitad de camino.
Ciertos elementos como el logotipo abovedado, el escudo reconocible y el sello (o paleta) son icónicos por derecho propio, por lo que «garantizar que permanecieran magnéticos fue clave para nuestro encargo a JDO», dice Henry.
El desafío creativo es tomar un método que ya es eficaz y mejorarlo para revelar más de sus características.
La insignia se ha vuelto a grabar para que parezca más alta en el empaque, mientras que a la marca denominativa se le ha dado una altura más alta para darle más presencia. El equipo mejoró las serifas, apretó las sombras y agregó un «espacio» a lo largo de la línea horizontal de la «A».
Cada detalle es una cuestión de moderación, de saber qué conservar y hasta dónde llevar los cambios. Ben Ridley, director creativo de JDO, dijo: «Este logotipo tiene tanta equidad en todo el mundo que sería un poco un crimen tirar al bebé con el agua de la bañera».
Los ajustes en la tipografía, junto con la introducción de una paleta de colores más brillantes, aportan un toque de alegría a la voz visual de la marca, al igual que la dirección de arte.
«La introducción de ilustraciones de botellas nos dio flexibilidad; no necesitábamos hacer un renderizado impecable y de alto brillo cada vez», dice Ridley. «Lo hace sentir más suelto y distintivo».
Mientras mejoraba la imagen general, el equipo también estableció un sistema de código visual compartido que unifica la familia de whiskies de Jameson pero deja espacio para que cada expresión muestre su propia identidad.
«La idea es brindarle a la gente una visión un poco más profunda del mundo de Jameson», dijo Ridley. «Empiezas con el original y luego preguntas: ¿qué se siente más sofisticado? ¿Qué acabado se siente más elevado? ¿Qué es más regalado, más deseable? Al mezclar claves de diseño, podemos hablar con los bebedores de whisky experimentados y al mismo tiempo dar la bienvenida a aquellos que recién comienzan su viaje».
La agencia ha realizado mejoras en todos los niveles de la serie, desde la Serie Original hasta la Serie de Reserva y la Serie de Coleccionista.
Se ha actualizado la «Botella del Orgullo» utilizada en la versión original. Los hombros se elevan y el cuello se acorta, lo que permite colocar el logotipo más arriba en la mochila, llamando más la atención en el estante.
The Reserve cuenta aún más historias con una etiqueta ampliada, creando espacio para detalles sobre la selección de barricas, el envejecimiento y la artesanía, convirtiendo cada botella en su propia historia. El uso de dos fuentes, Trade Gothic LT Pro y Sackers Gothic, aporta a la colección cohesión y distinción.
«Cuando diseñas una cartera de whisky, aún quieres que cada botella se sienta como parte de la misma familia, pero que tenga su propia personalidad», dijo Ridley. «Cada líquido tiene su propia historia -su propio proceso y características- y el diseño debe reflejar esto».
En palabras de Henry, la nueva identidad, que ahora se implementa en cada punto de contacto, le da a «la marca un nuevo sentido de propósito».
«Rediseñar una marca como Jameson significa caminar sobre una línea muy fina», dijo Ridley. «No se trata de empezar de nuevo; se trata de entender aquello con lo que la gente ya se conecta y sacar más del personaje en lugar de pulirlo».
Como señala Ridley, cada cambio, por pequeño que sea, se agrava rápidamente: pequeños toques en una colección pueden cambiar toda la sensación de una marca.
«Es este cambio silencioso el que tiene el mayor impacto», añadió. «A lo largo de toda la gama, estas mejoras se extenderán hacia afuera y formarán algo más grande».
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