Tate & Lyle ha sido una de las marcas más reconocidas en los lineales de los supermercados británicos durante 165 años. Pero muchas cosas han cambiado en ese tiempo, ya que pasó de vender ingredientes independientes como jarabes y jarabes a ayudar a otros fabricantes a crear productos más saludables utilizando edulcorantes, fibra y soluciones de origen vegetal.
Para ilustrar este cambio y sus ambiciones para el futuro, Tate & Lyle se asoció con la agencia de marca de Londres. a prueba de balas Por una nueva identidad. Ha llegado el momento de cambiar, ya que las marcas más antiguas están empezando a sentirse obsoletas.
«El antiguo logotipo era en gran medida lo que yo llamo ‘The Sunday Times’, que tenía una enorme credibilidad y seriedad, pero parecía pertenecer a una época diferente», dijo Helen Bass, directora global de marketing y conocimientos de Tate & Lyle. «Realmente queremos hacer avanzar esto».
La compañía también adquirió recientemente la compañía de ingredientes naturales CP Kelco, por lo que la marca debe abrazar el próximo capítulo del viaje de Tate & Lyle, al mismo tiempo que impulsa la cultura interna a medida que ambos empleados se unen.
«Antes, la marca no era vista realmente como un motor de crecimiento estratégico», dijo Bass. «Pero esta adquisición nos permite dar un paso atrás y pensar en cómo nuestra identidad puede reflejar realmente quiénes somos: cómo hablamos con nuestros clientes, cómo nos relacionamos con nuestros empleados y cómo nos presentamos a nuestra base de inversores en el futuro».
Tate & Lyle buscó una imagen que reflejara la innovación sin sacrificar la calidez. Cada uno de sus productos inventados se deriva de ingredientes naturales, por lo que la intersección de la ciencia y la naturaleza se vuelve clave para contar historias más humanas.
«El informe fue muy claro: no se trataba sólo de una campaña de marketing», dijo Bass. «La nueva marca debe estar en el centro de nuestra organización».
Para descubrir los conceptos centrales del proyecto, el equipo de Bulletproof se sumergió en la ciencia que sustenta todo lo que crea Tate & Lyle. El director creativo ejecutivo de Bulletproof, David Beare, compara el proceso con «un actor que se mete en el personaje».
El equipo casi «tenía que estar formado por científicos», afirmó. «Teníamos que comprender en detalle qué hicieron realmente Tate & Lyle para desbloquear el encargo e impulsar la creatividad».
Las cosas cambian cuando llegan a “El poder de &”, que se centra en el signo comercial de las marcas denominativas como símbolos que transmiten significado e información.
«Tate & Lyle es una empresa basada en conexiones: juntar cosas para crear algo mayor que la suma de sus partes», dice Bill.
«La idea nos llevó naturalmente al signo comercial. Simboliza la colaboración y la curiosidad: una mentalidad constante de ‘¿Qué sigue?’ que mantiene al negocio impulsando, cuestionando y evolucionando. Para una empresa que une dos mundos y ahora dos negocios, es una idea perfecta».
El signo comercial sirve como un puente significativo hacia los ideales de la marca (Ciencia, Soluciones y Sociedad), capturando cómo la ciencia impulsa la innovación y cómo estas soluciones del mundo real a su vez dan forma a nuestra relación con los alimentos.
Como dice Bass, esta idea de enfoque aporta claridad al negocio. «Todos pueden verse a sí mismos en él», dijo. «No es sólo que nuestros científicos, nuestros equipos comerciales, especialistas en marketing, personal de finanzas y personal de recursos humanos entiendan el papel que desempeñan para que esto suceda. Se ha convertido en la estructura de cómo hablamos sobre el negocio, razón por la cual es una idea de marca que trabaja tan duro».
Se refleja mejor en una serie de logotipos animados que trazan el viaje desde el microcosmos de los ingredientes hasta las soluciones que respaldan y el panorama más amplio de cómo estas innovaciones dan forma a la vida cotidiana.
Los lemas (Ciencia, Soluciones y Sociedad) proporcionan un andamiaje creativo para la marca y un marco rector para los equipos internos a medida que la marca continúa evolucionando.
El corte diagonal, derivado de la forma del signo comercial, aparece en los activos de la marca como un recurso gráfico recurrente, que divide el contenido y añade cohesión.
Este lenguaje visual está respaldado por un tipo de letra personalizado que le da a la marca una voz propia y un generador de ampersand impulsado por IA creado para el portal de empleados que ayuda a integrar la marca en la cultura interna.
El generador permite a los empleados crear símbolos de unión personalizados y descargables, un activo que ha demostrado ser un poderoso iniciador de conversación.
«Uno de nuestros desafíos estratégicos es unir los dos negocios», dijo Bass. «Lo mejor del generador de ampersand es su capacidad para generar conexiones de forma natural, ya sean colegas que comentan sobre los antecedentes de cada uno en una reunión o un cliente que hace una pregunta. Abre la puerta a contar la historia de Tate & Lyle».
Pero al crear el generador, el equipo de Bulletproof tuvo que tomar decisiones sobre cómo utilizar la IA de forma responsable y eficaz.
«Hay usos apropiados e inapropiados de la IA, pero parece muy significativo», dijo Beer.
«Tuvimos cuidado de utilizar únicamente imágenes y contenido de nuestra propiedad. Inicialmente, utilizamos IA para ayudar a visualizar el pensamiento conceptual sobre la identidad, pero este proceso liberó su potencial como herramienta generativa, capaz de crear múltiples expresiones del signo comercial».
Este generador no sólo garantiza que su marca vaya más allá de los folletos brillantes, sino que también involucra a los empleados directamente en la conversación.
“La marca a menudo se siente de arriba hacia abajo: algo creado por marketing y luego lanzado con la esperanza de que despegue”, dice Beer.
«A través de esto, vimos que todos en Tate & Lyle tenían la oportunidad de generar su propia versión del signo comercial, algo personalizado que les ayuda a conectarse con el negocio y comprender su papel en él. Tiene sentido porque lo crean ellos mismos en lugar de que se les entregue algo para usar. Esa diferencia es poderosa».
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