Lo que deben hacer los niños necesitados para seguir siendo culturalmente relevantes
Durante casi medio siglo, BBC Children in Need ha sido una de las organizaciones benéficas más duraderas del Reino Unido. Desde el primer llamamiento televisado en 1980, hasta la llegada del oso Pudsey cinco años más tarde, hasta los más de mil millones de libras recaudados hasta la fecha, su legado es notable. Pocas marcas, filantrópicas o no, pueden lograr un impacto cultural tan profundo o movilizar a la nación de manera tan consistente.
Este viernes se celebra el llamamiento número 46 sobre Niños Necesitados en BBC One. Para muchos de nosotros, evoca vívidos recuerdos de entrar a la escuela disfrazados, con una donación de una libra en la mano o de sentarnos frente al televisor para pasar una noche de diversión y caos, sketches de celebridades e historias conmovedoras. Es un patrimonio cultural compartido que va de la mano de la enorme presión que la actual crisis del costo de vida está ejerciendo sobre las familias.
El Children in Need Fund actualmente ayuda a las organizaciones a proporcionar artículos esenciales de emergencia, como camas, electrodomésticos y cochecitos de bebé, a familias en crisis. El 71% de los niños de Tower Hamlets viven en hogares con bajos ingresos. En su intervención en la conferencia de la Marketing Association esta semana, el director ejecutivo de Comic Relief, Samir Patel, compartió el hecho de que la vida es difícil para las grandes plataformas benéficas en estos días: se están recortando subvenciones y fondos para las organizaciones benéficas a las que sirven. Las donaciones caritativas no sólo son importantes, sino también urgentes.
Sin embargo, una marca de 46 años se enfrenta a un dilema moderno: cómo seguir siendo icónica y al mismo tiempo sentirse moderna. ¿Cómo puede mantener la equidad emocional que ha ganado en generaciones de hogares británicos y al mismo tiempo crear nuevas conexiones con aquellos que no crecieron con Terry Wogan y solteros benéficos? (Ver consejos a continuación Cómo celebrar la herencia de tu marca.)
Las investigaciones muestran que la Generación Z es ahora el donante más generoso. Dona el doble a organizaciones benéficas Al igual que otras generaciones, que atraen a nuevos electores, los Millennials son el lugar donde deben desarrollarse los niños en situación de pobreza. Sus fortalezas históricas (telemaratones, presentadores heredados y queridos especiales de televisión) resuenan profundamente entre los espectadores de mayor edad, pero pueden parecer alienantes o anticuados para los espectadores más jóvenes en lugar de inmediatos. La nostalgia no puede ser el único motor de relevancia.
Estar naturalmente presente donde está la generación más joven.
En nuestro mundo de medios fragmentados, es más difícil llegar a audiencias más jóvenes, por lo que, para mantenerse culturalmente vigentes, las marcas deben estar presentes de forma natural en el mundo donde viven, ven y crean las generaciones más jóvenes. La alineación de este año (Mel Giedroyc, Vernon Kay, Paddy McGuinness y Big Zuu) tiene un gran atractivo, pero Big Zuu es el único nombre con un verdadero atractivo para la Generación Z.
Compare con otras franquicias de entretenimiento modernas. Vea cómo Strictly Come Dancing trabaja con personas influyentes, músicos y estrellas de telerrealidad, así como con celebridades tradicionales. El elenco de este año incluye a George Clark, Amber Davis y Danny Dyer. I’m A Celebrity le da la bienvenida al rapero Aitch y al YouTuber Angryginge. La aparición de Niko Omilana en «Celebrity Renegade» fue bastante breve. Estos programas entienden que la gente ya no consume entretenimiento a través de un único canal. La cultura es multipantalla, multiplataforma y multivoz.
Los niños necesitados pueden desatar esa misma energía a través de una primera línea de talentos centrados en los jóvenes y una narración de historias más abierta. La campaña «La mochila más pesada» de Jamie Laing del año pasado es un ejemplo perfecto de algo creativo, compartible y emocionalmente resonante. Más de estas cosas harán que las marcas se sientan sorprendidas en lugar de predecibles.
socios de marca
Una de las fortalezas a largo plazo de Children in Need son sus asociaciones con marcas. La lista de este año incluye a Asda, Greggs, DFS y McDonald’s, ampliando su alcance y colocando a las organizaciones benéficas en el centro de atención de la vida cotidiana. ¿Pero dónde están esas marcas? La Generación Z es la más cercana a sus corazones (Depop, Glossier, incluso Nike, etc.) tal vez Children in Need necesite ir más allá de las marcas “normales” confiables e incluir algunas que sean relevantes para las vidas y la cultura de su audiencia más joven para seguir siendo relevantes para ellos.
La señal más interesante de la evolución es que está relacionada con tik tok – La colaboración benéfica más grande jamás realizada por la plataforma. Los obsequios en vivo, la recaudación de fondos dirigida por creadores y la participación digital son exactamente las acciones que convierten a los espectadores en participantes. No se trata de añadir un brazo digital a una campaña televisiva, sino de conocer a los jóvenes en su propio contexto cultural.
Si Children in Need continúa en esta trayectoria, asociarse con creadores, jugadores, streamers, músicos y plataformas que realmente le importan a la Generación Z atraerá la participación de una población generosa y socialmente consciente que desea generar un impacto, pero también quiere que las marcas hablen su propio idioma.
Extender la marca
Las marcas con décadas de antigüedad tienen algo que la mayoría de las organizaciones benéficas nuevas no tienen: reconocimiento, confianza y equidad emocional. Pudsey sigue siendo uno de los activos benéficos más populares del Reino Unido. El desafío ahora no es cambiar la marca, sino ampliarla, haciendo que Pudsey se sienta tanto en TikTok como en BBC One.
Si los niños desfavorecidos continúan este legado con creatividad contemporánea (más narraciones digitales, más desafíos impulsados por personas influyentes, asociaciones más relevantes culturalmente) puede convertir la nostalgia en nueva motivación.
Mantener a Children of Poverty como algo icónico significa seguir siendo relevante allí donde realmente se encuentran los jóvenes. Al hacerlo, Pudsey se convertirá en un símbolo no sólo de comodidad y recuerdos de la infancia, sino también de desarrollos futuros que sean auténticos, modernos, impactantes y relevantes.
