¿Cómo utiliza Su Majestad la inteligencia artificial?

Su Majestad es un estudio de branding, diseño y tecnologías emergentes, parte de Infinim. Tiene su sede en Ámsterdam, Londres y Nueva York, y entre sus clientes se incluyen Netflix, Skytree y Atelier Munro.

Aquí, el director general Georgios Athanassiadis y el director de diseño Joost Huver explican cómo utilizan la inteligencia artificial y cómo se sienten al respecto.

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¿Estás entusiasmado o nervioso acerca de cómo la inteligencia artificial cambiará la industria del diseño?

Jost Heuvel: Me siento muy emocionado. Si miramos hacia atrás, cada nueva herramienta de la cultura visual provocó la misma reacción a lo largo del tiempo.

El pintor se sintió amenazado por la fotografía. Los fotógrafos cuestionan las herramientas digitales. La gente se adapta.

La inteligencia artificial simplemente nos da más espacio para explorar. Acelera la experimentación temprana y ahora podemos probar direcciones que antes requerían más tiempo o un gran presupuesto. Creo que es arriesgado asumir que la IA puede resolverlo todo.

Jorge Atanasio: Estoy emocionado por razones similares. Muchas de las antiguas limitaciones de tiempo y presupuesto ya se han eliminado. Podemos probar ideas más locas y difundir diseños más hermosos por el mundo más rápido.

Mi preocupación es el modelo de negocio. Las agencias venden continuamente durante horas, pero este modelo se rompe cuando la producción de calidad tarda unos minutos.

Como industria, debemos centrarnos en el valor que creamos, no en el tiempo que lleva producirlo.

¿Tiene una política coherente sobre la IA como negocio?

Jorge Atanasio: Empezamos con reglas culturales. Para animar a todos a probar las herramientas de IA, asignamos el 20 % del tiempo de los empleados para realizar experimentos de IA.

Unirse a Infinium eleva nuestros estándares de seguridad y gobernanza. No permitimos que los datos de ningún cliente se utilicen para la formación. Contamos con pautas de manejo de datos y también contamos con un departamento de inteligencia artificial dedicado para administrar herramientas, servicios y gobernanza.

La Inteligencia Artificial apoya a nuestra gente: no tiene poder de toma de decisiones.

¿Cuándo te diste cuenta de que la inteligencia artificial tendría un impacto en el diseño?

Jorge Atanasio: Hace unos años, mientras trabajaba en la tarea de nombrar el espacio de trabajo de HNK, tuve esta sensación: «Dios mío, hemos terminado».

Esto fue durante la era GPT-3. Queríamos ver qué pasaría si alimentáramos el modelo de documentos de estrategia de marca pública para las principales marcas (por ejemplo, Coca-Cola, Pepsi, etc.) y agregáramos varios marcos de arquitectura de marca.

El modelo generó la zona del nombre mientras nuestro equipo creaba el nombre a la antigua usanza. Cuando comparamos las listas, más de la mitad de los nombres de IA se superponían con ideas humanas.

Está claro que la IA puede reconocer muchos de los mismos patrones que utilizamos en la estrategia. Esto se siente importante.

Jost Heuvel: Para mí, la IA al principio me pareció una novedad, un truco de fiesta. Creo que todos hemos tenido esos momentos en los que jugábamos con los primeros generadores de imágenes pero simplemente seguimos adelante.

Luego comencé a ver diseñadores y estrategas que utilizaban la IA al principio del proceso en lugar de al final. Casi al mismo tiempo, las carteras comenzaron a llenarse de estudios de casos basados ​​en IA. A la mayoría le parece superficial, pero la transformación es real.

Fue entonces cuando me di cuenta de que la inteligencia artificial no sólo estaba cambiando la forma en que creamos imágenes, sino también la forma en que las personas piensan y generan ideas.

¿Ha recibido alguna formación en IA, ya sea como estudio o como individuo?

Jorge Atanasio: Aprendemos enseñando. Armada Music nos pidió que les ayudáramos a explorar la inteligencia artificial para vídeos musicales. En 2022, produjimos un vídeo asistido por IA para Armin van Buuren. Esto nos obligó a formalizar nuestros conocimientos, por lo que terminamos creando dos masterclasses que ahora impartimos regularmente.

Una categoría se centra en la creatividad y cubre indicaciones, generación de imágenes, modelos de texto y herramientas de vídeo. Otro enfoque es la productividad y la mejora de los gerentes. Los líderes trabajan en grupos para aprender a utilizar la IA para la redacción, tareas de recursos humanos, preparación de estrategias y apoyo a las decisiones.

La enseñanza te obliga a comprender un tema profundamente. Dado que el campo de la inteligencia artificial evoluciona constantemente, ninguna categoría es igual, lo que nos obliga a mantenernos alerta.

Si el tiempo lo permite, también asistimos a formación externa a través de la Asociación de Agencias Digitales y sus socios como Adobe.

¿Cómo utilizas la inteligencia artificial en el proceso creativo de tu estudio?

Jost Heuvel: La inteligencia artificial nos ayuda a darnos cuenta de esto de forma rápida y clara. Acelera la exploración y revela direcciones dignas de una exploración más profunda.

También nos ayuda a probar ideas que antes eran demasiado costosas o requerían mucho tiempo. Por supuesto, sus limitaciones son obvias hasta ahora. Se enfrenta a matices culturales. El papel humano pasa a ser el de curaduría y dirección artística y, afortunadamente, el gusto da forma a nuestro trabajo. Sin esto, todo tiende a ser igual.

Jorge Atanasio: La inteligencia artificial tiene problemas con el pensamiento lateral. Se vuelve efectivo cuando le das dos entradas poderosas y le pides que las fusione.

Lo comparo con ser DJ. Tú eliges la pista y la IA la mezcla. A veces suceden cosas divertidas en los fundidos cruzados.

¿Crees que a los clientes les importa si utilizas la IA en tu trabajo y cómo?

Jorge Atanasio: No precisamente. Se preocupan por los resultados, la calidad y el riesgo. Quieren saber si su propiedad intelectual está protegida. Quieren descubrir por qué la historia de su marca parece extraña en ciertos sistemas de inteligencia artificial.

La pregunta más común es también si la IA puede acelerar el trabajo o reducir costos. Creo que esto se debe a que AI Labs se jacta de que «la IA hará el 95% del marketing en tan solo unos años». Esto no ayuda.

Sin embargo, me alegra decir que estamos viendo ambos extremos del espectro. Algunos clientes eligen la ruta acelerada por IA, mientras que otros eligen la ruta con mucha artesanía porque todavía prefieren los detalles humanos. Mucha gente se preocupa más por la integridad que por las herramientas.

¿Utiliza IA para algún aspecto no creativo de sus operaciones comerciales?

Jorge Atanasio: Sí, esto es muy útil. La Inteligencia Artificial apoya a todos en sus tareas diarias/administrativas. Es como la regla 80/20, pero ahora más como 95/5.

Admite redacción y documentación operativa. Ayuda con coaching, preparación para negociaciones y resúmenes ejecutivos. Reduce los costos legales porque podemos hacer preguntas incluso antes de que los abogados comiencen a trabajar (¡otro departamento que debería repensar las horas facturables!).

Nos permite digerir un extenso historial de proyectos y prepararnos para propuestas complejas. Los tomadores de notas de IA nos permiten participar plenamente en las reuniones.

Aparte de la herramienta más conocida, ¿qué herramienta de IA recomendarías a otros estudios de diseño?

Jost Heuvel: Los consejos para retroceder realmente resultan muy útiles. A menudo me enamoro de una imagen o de un estilo o referencia muy específica, pero articularlo aún puede ser un desafío, así que comenzar con una imagen y extraer sus atributos me da el vocabulario que necesito.

También sigo de cerca el desarrollo de Figma. Ahora, la adquisición recientemente anunciada de Weavy señala un futuro en el que podremos diseñar y construir prototipos y tuberías basadas en nodos en un espacio centralizado. ¡Se acercan tiempos emocionantes!

Jorge Atanasio: Utilizo NotebookLM para reunir información de compromisos estratégicos o propuestas y RFP complejas. También veo el valor de las herramientas de codificación nativas de IA como Replit y Lovable. Nos permiten crear rápidamente prototipos de pequeñas herramientas y utilidades.

También desarrollamos nuestra propia herramienta llamada Análisis Incremental de Marca, que ahora está disponible para todos los clientes. Compara el conocimiento, el rendimiento y la presencia de la marca en los principales modelos de IA.

Descubre inconsistencias, ilusiones, brechas y luego identifica estrategias sobre cómo podemos ayudar a cerrar esas brechas o hacer avanzar al cliente. Es una herramienta fantástica para diseñar el comportamiento de agentes humanos y de inteligencia artificial.

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