Cuando apareció Grammarly por primera vez Smith y el diccionarioEl resumen es simple: cree una identidad para su nuevo agente de IA. Pero las cosas cambiaron casi de inmediato.
Grammarly se ha convertido en una de las herramientas de escritura de IA más confiables del mundo, con 40 millones de usuarios, pero su nombre no refleja hasta dónde quiere llegar la empresa ahora.
Las adquisiciones de Coda, un espacio de trabajo colaborativo todo en uno, y Super human, una aplicación de correo electrónico nativa de IA, así como el lanzamiento de nuevos asistentes de IA, han cambiado su trayectoria.
Grammarly se rebautizó como Superhumano y lo que comenzó como la misión de un solo producto se convirtió en una oportunidad para construir un nuevo mundo de marca para una plataforma de productividad de IA en expansión.
Al unir las tres marcas y sus audiencias, la nueva identidad tenía que respetar el valor que las personas otorgan a cada empresa y al mismo tiempo alinearlas hacia una visión única.
«Grammarly tenía una enorme confianza y reconocimiento, pero el nombre estaba frenando el negocio», dijo Collin Whitehead, vicepresidente de diseño de Super human.
«Necesitábamos un logotipo que marcara la transición de una herramienta de escritura a una plataforma de productividad más amplia que entienda su trabajo, su estilo, sus prioridades y aparezca dondequiera que lo haga».
Con el lanzamiento del asistente de IA Superhuman Go, la interconexión de nuevas marcas y productos es igualmente importante. «He estado involucrado en muchos esfuerzos de cambio de marca, pero en realidad eran solo campañas promocionales», agregó Whitehead.
«Esta vez, quería una identidad visual que fuera más que solo marketing: tenía que vivir dentro del producto y dar forma a la experiencia misma».
Como suite de productividad con múltiples herramientas, Super human requiere una identidad muy ágil. A medida que sus ambiciones se expanden, la empresa también necesita un universo de marca que sea lo suficientemente resistente como para crecer con su ecosistema de productos en evolución.
Esta necesidad de flexibilidad se satisface con logotipos basados en personajes llamados «Héroes».
«Queríamos un logotipo que tuviera un toque humano; algo que la gente pudiera usar como guía cuando salieran nuevos productos y adquisiciones», dijo Mike Smith, cofundador y director de arte de Smith & Diction.
«Tiene que funcionar a 16 píxeles y aun así soportar el peso de todo el ecosistema. Por eso necesita ser un personaje. Por eso tiene que ser el héroe».
Hero se basa en una geometría casi primitiva que resulta eficaz por su sencillez. Una cabeza redondeada se asienta sobre una flecha que se transforma en una capa, que inmediatamente recuerda a un superhéroe.
La claridad estructural del personaje también realza su poder expresivo, haciéndolo «tan bueno en un cartel publicitario como en una barra de navegación», dice Mike Smith.
El lenguaje de acción de un héroe también define su personalidad. El movimiento del personaje es intuitivo: cuando «piensa», su cabeza se balancea sobre el cuerpo de la flecha, mientras que en el modo «atención» se da vuelta con un rápido movimiento de deslizamiento.
«Cuando algo se mueve como un ser humano, instintivamente pensamos que está vivo, con inteligencia y agencia», dijo Whitehead. «El movimiento representa la vida. Entonces, cuando vimos a Hero en movimiento, teníamos una sensación de inteligencia y agencia que queríamos que el producto transmitiera».
Los personajes animados han abierto un ámbito completamente nuevo de creatividad, un espacio que la marca seguirá impulsando y perfeccionando.
«Colin y yo bromeamos diciendo que debería traer a Pixar porque es como WALL-E Cuando los ojos del personaje se inclinan unos pocos grados, de repente vuelve a ser el mismo de antes», dijo Mike Smith.
«Ese pequeño cambio da vida al personaje entero. Ese es nuestro objetivo con Heroes: ese sutil 10 por ciento que te hace decir: ‘Guau, está vivo'».
Pero definir el lenguaje de acción de Hero no es una tarea fácil: requiere una combinación de pruebas iterativas e intuición.
«Constantemente descubrimos cosas que Hero puede o no puede hacer; a veces pensamos: ‘No, eso no está bien'», dice Chara Smith, cofundadora y directora de redacción publicitaria de Smith & Diction.
«Crear un personaje es un poco como criar a un niño: lo guías, lo proteges y te aseguras de que no caiga en la estufa».
Como lo imaginó originalmente Whitehead, Hero ahora está integrado en el producto: es el logotipo de Super human Go, mientras que en otros lugares ha estado enterrado en íconos. La forma de la capa encaja perfectamente con la flecha en el Historial de versiones y la punta del lápiz en el ícono de escritura.
El héroe en la mayoría de los logotipos de IA tiene por defecto otro círculo abstracto (probablemente parecido a algo partes del cuerpo).
Mike Smith dice que esto indica un cambio más amplio en la marca de IA.
«Vamos a ver más características humanas en la IA», afirmó. «Durante años, el péndulo osciló en la dirección de la pura abstracción: interminables marcas circulares que parecían todas iguales. Ahora está volviendo a oscilar, y las marcas una vez más buscan símbolos que representen manos humanas».
El nivel de artesanía que da vida al logotipo de Superhuman también se extiende a su tipografía. Para la marca denominativa, el equipo eligió escaparelegido por su “A” redondeada, que hace eco de la forma de la capa en el logo. Hicieron la marca denominativa más audaz que la original para darle más presencia y personalizaron la “P” y la “R” para darle un impulso ascendente.
Smith & Diction también desarrolló confección personalizada Mesina Fuente de marca de Luzi Type.
Completaron el título, un guiño sutil a la cabeza de Hero, y trabajaron en estrecha colaboración con el equipo de producto para realizar todos los ajustes técnicos necesarios «para que pudieran accionar un interruptor, encenderlo y luego simplemente funcionó», dice Chara Smith.
Con esa identidad ahora integrada en la marca y los productos, su influencia ha comenzado a extenderse por toda la organización, no solo en la apariencia de Superhuman, sino en cómo alinea, involucra e inspira a las personas detrás de él.
«Hemos podido establecer una nueva misión y nuevos valores para lo que en última instancia es una empresa unificada», dijo Whitehead.
«Esta identidad se ha convertido en un catalizador: une al equipo, atrae talento y despierta nuevo interés entre los inversores. Nos da un aura y un espacio para responder preguntas de nuevas maneras cuando la gente pregunta: ‘¿Qué está pasando allí?'».
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