La introducción de los grandes modelos lingüísticos (LLM) en nuestras vidas ha desencadenado uno de los cambios más rápidos en el comportamiento del consumidor de los últimos años. El fundador y director ejecutivo de OpenAI, Sam Altman, quien fue en gran parte responsable de este punto de inflexión, dijo este año: El 10% de la población mundial ahora usa ChatGPTlo que la convierte en una de las empresas de más rápido crecimiento de todos los tiempos.
No hay duda de que la inteligencia artificial ha influenciado y seguirá influyendo en el comportamiento del consumidor, encuesta capgemini Los informes publicados a principios de este año revelaron que el 71% de los consumidores ahora quieren herramientas de inteligencia artificial generativa integradas en su experiencia de compra. Si bien hay muchas opiniones (la mayoría de ellas demasiado alarmistas) sobre lo que esto significa para las marcas y cómo deben adaptarse, lo que se pierde en la conversación es qué significan las marcas para los LLM.
Reivindicando el liderazgo de la categoría
La ventaja de ser el primero en actuar es innegable, pero rara vez significa ser el primero. Como la mayoría de nosotros sabemos, OpenAI no fue la primera empresa de inteligencia artificial; la mayoría está de acuerdo en que Google fue donde realmente se desarrollaron muchas de las primeras ideas y tecnologías.
No obstante, OpenAI pudo dominar la conversación sobre la IA comercializada desde el principio al establecer una marca clara centrada únicamente en la IA. Sí, tiene el primer producto de IA verdaderamente orientado al consumidor, ChatGPT, pero en el ámbito de Google, Meta o Amazon, la IA se convierte más en una característica que en un producto completamente nuevo.
Además del dilema del inventor, Google enfrenta una situación en la que la búsqueda con inteligencia artificial podría dañar su negocio principal de motores de búsqueda e ilustra la importancia de tener una estrategia clara de arquitectura de marca.
Incluso si hay una conexión cercana microsoftOpenAI ha tenido una marca única desde el primer día y ha mantenido una posición de liderazgo en la categoría a través del carismático portavoz y gurú de ventas de Sam Altman. Mantener a Microsoft a distancia de OpenAI claramente beneficia a ambas empresas.
Entonces, la lección aquí es que ser pionero se trata más de establecer una marca y ofrecer un producto único en el momento adecuado, en lugar de ser necesariamente el primer producto en el mercado.
Esto nos lleva a confiar en exceso en los productos tecnológicos en general.
ilusión del producto
A medida que la inteligencia artificial se convierte en una categoría más madura, un patrón que seguimos viendo en el mundo de la tecnología es uno que Peter Weinberg y Joe Lombardo acuñaron con tanta elocuencia. Ilusión del producto. En pocas palabras, la creencia impulsada por la ingeniería y los productos es que los mejores productos con las características más innovadoras y emocionantes siempre serán los más populares, convirtiéndose así en las marcas ganadoras.
Sin embargo, como sabemos por muchos ejemplos históricos (¿tengo que mencionar la todopoderosa marca de fruta?), esto simplemente no es cierto. Los humanos no eligen racionalmente el mejor producto. Esto es cierto incluso en categorías muy jóvenes donde la tecnología está en el centro de la revolución. Otros mecanismos nos impulsan. Esta es una oportunidad de marca para que LLM muestre a los usuarios cómo se destacan.
Según una empresa de investigación de mercado El “plan de crecimiento de marca” de Kantar«La diferenciación es más importante para las marcas en sus primeras etapas de crecimiento. Pero lo que veo es que las marcas de IA están haciendo muy poco para diferenciarse. Todas enfatizan la misma superioridad racional de por qué su producto es adecuado para usted y, como dice Radek Sienkiewicz. blog ingenioso Señale que todos sus logotipos parecen culos. Por favor, eche un vistazo a la interfaz de usuario y dígame quién es quién…
Los códigos de categoría pueden ayudarle a identificar dónde compite su marca. Pero con los degradados y el polvo de estrellas mágico repentinamente en el centro de las identidades gráficas que transmiten inteligencia artificial, ¿cómo exactamente se supone que deben recordarte los consumidores? Lo único que hace la simulación de categoría genérica es reforzar la posición del líder de la categoría.
Como escriben Weinberg y Lombardo en su artículo: «Los compradores no quieren el mejor producto, los compradores quieren productos suficientemente buenos que sean fáciles de pensar (disponibilidad psicológica) y fáciles de comprar (disponibilidad física)».
En eventos recientes, OpenAI (ChatGPT) y Anthropic (Claude) parecen haberlo descubierto.
OpenAI abandona el autoglorificado “próximo salto en innovación humana” escena del super bowl (Product Illusion, ¿alguien?) Un concepto nuevo y más centrado en el ser humano. La publicidad de su nueva marca se centra en “magia cotidiana«, filmada en película de 35 mm (para aquellos que se preguntan, eso significa película de la vieja escuela) y contó con la ayuda de la famosa estilista de Hollywood Heidi Bivens para ayudar a crear una sensación muy auténtica para el anuncio.
Al mismo tiempo, Claude lanzó su identidad de marca, que para mí siempre ha representado una cafetería hipster en San Francisco más que un líder tecnológico. sigue pensando Actividad. Entiendo que el público objetivo se ve a sí mismo como solucionador de problemas, por lo que lo que escucho de los desarrolladores con los que trabajo es que la campaña realmente está resonando.
No importa cómo te sientas con respecto a esta campaña, la lección importante aquí es que ChatGPT y Claude han entendido la importancia del posicionamiento de la marca y que la forma en que te recuerdan es luciendo como tú mismo, no como otra persona.
Autoridades en el campo del crecimiento de marcas, las profesoras Jenni Roumaniak y Lara Stocci del Ehrenberg Bass Institute y LinkedIn acaban de publicar un estudio sobre “Rechace la marca de IA generativa‘Apoye este argumento. En el estudio, concluyeron:
«El desconocimiento es el motivo más común de rechazo (22%), lo que significa que la falta de conocimiento de la empresa no despierta curiosidad sino que conduce al rechazo. Si no puedes facilitar que los compradores construyan los recuerdos correctos de tu empresa, no puedes asumir que los compradores acudirán a ti. Es posible que tachen tu empresa de su lista».
Entonces, la ganadora no será la mejor IA, sino la IA que la gente entienda.
El entretenimiento es algo que llama la atención y nos hace recordar.
Durante los Cannes Lions de este año, Mark Ritson, junto con System1 y los Effies, entregaron lo que debe verse como el clavo más grande en el ataúd de la noción de que la creatividad es poco más que vanidad de los especialistas en marketing.
existir dividendo creativomuestran que, además del tamaño de la marca, la calidad creativa (excluyendo el tamaño de la marca) es el factor de ganancias más importante y es un multiplicador de ganancias de 12 veces. La calidad creativa se logra aprovechando un mensaje emocional, un código de marca, atreviéndose a ser aburrido, entreteniendo a la audiencia y apegándose al mismo mensaje a lo largo del tiempo (lo que Andrew Tindal llama “creatividad compuesta‘).
No, esto no se aplica sólo a los productos de consumo. Cuanto más complejo o potencialmente aburrido sea su producto, más importante será el valor de entretenimiento para ayudarlo a destacarse y ser recordado. Según lo determinado por Google y Bain en 2022 estudiarel 92% de los compradores B2B finalmente compran a proveedores incluidos en su lista corta del primer día.
Afortunadamente para ellos, las marcas de IA no enfrentan problemas de aburrimiento. Todo el mundo habla de ello y no hay nada más sexy que la inteligencia artificial en este momento. Sin embargo, nadie realmente se aprovecha de esto; en cambio, optan por centrarse en la seguridad y la estabilidad. Si bien estos pueden ser importantes, no me ayudarán a recordarte.
Ser recordado comienza por captar la atención del consumidor. Como lo expresa la Dra. Karen Nelson-Field en sus investigaciones y escritos “economía de la atenciónEn un mundo mediático fragmentado y ruidoso, las marcas no compran impresiones; Compran impresiones. Compran la atención humana porque sólo la atención trae memoria, influencia y resultados comerciales.
La batalla por el dominio de la IA, en última instancia, no se decidirá por la potencia informática o la potencia generativa. Pero, como ha sucedido muchas veces, la dificultad está en convertirse en la marca más grande de la categoría.
Para obtener más información sobre la marca, consulte De Meta a Pepsi, ¿cuándo crece una empresa más allá de su marca más importante?
