Hoy hace un año, hice clic en publicar La historia del cambio de marca de Jaguar. Parece haber una estrategia interesante detrás de esto y las imágenes son inusuales, así que pensé que podría llamar algo de atención.
En efecto.
En resumen, el 19 de noviembre de 2024, Jaguar dio a conocer una nueva identidad, eliminando el logotipo del productor e introduciendo una nueva marca denominativa (principalmente en minúsculas, con una «G» mayúscula), una nueva paleta de colores y dos marcas del fabricante.
También hay uno de 30 segundos. no copie nada Irónicamente, los críticos se apresuraron a señalar que algunas de las imágenes, como la de una mujer rubia de aspecto hosco empuñando un mazo, tenían un parecido sorprendente con las imágenes de Apple. 1984 Comercial del Super Bowl.
Es un gran cambio creativo para Jaguar, que marca una nueva y audaz estrategia para la empresa. Sus nuevos coches serán 100% eléctricos y estarán dirigidos a clientes jóvenes.
Dos semanas después, nuevo Tipo 00 Auto conceptual presentado en la Semana del Arte de Miami.
El profesor Gerry McGovern, director creativo de Jaguar Land Rover, afirmó: “Es la piedra angular de la nueva familia Jaguar y no se parecerá a nada que hayas visto jamás”.
«Es una visión de perseguir el esfuerzo artístico al más alto nivel».
Sin duda, esto ha provocado un debate en los niveles más altos.
«Un reinicio completo»
Doce meses después, sigo silenciosamente obsesionado con la historia del Jaguar. No la obra en sí, sino el cambio de marca como fenómeno. Teniendo en cuenta cuántas veces ha sido citado (tanto en público como en privado) como una advertencia, claramente proyecta una larga sombra sobre la industria del diseño y más allá.
Según los datos de búsqueda de Google, «cambio de marca» no se convirtió en un término de uso común hasta esta época del año pasado. El fandom de Jaguar parece haber llevado el término a la corriente principal, dándole tanta importancia que A medida que escribimos nuevos proyectos, cada vez más personas nos piden que no lo usemos..
Esta es definitivamente una de las raras ocasiones en que el diseño aparece en el ciclo de noticias. Las opiniones surgieron. Las líneas de batalla han sido trazadas.
Desde entonces, han surgido informes de que Jaguar Land Rover (JLR) abandonó Accenture Song, la agencia responsable del cambio de marca. Pero no he visto esto confirmado en ninguna parte, solo afirmado y repetido. hasta el infinito.
Sería extraño que lo hicieran, ya que Jaguar Land Rover ha redoblado sus esfuerzos para defender la medida.
en una gran entrevista Director de marketing sin censura En el podcast, Glover vaciló e insistió en que la marca «necesita un reinicio completo» debido a «la energía de nuestra marca, el perfil de edad de nuestra base de clientes y, francamente, creo que el desempeño comercial de la marca».
En verano, Jaguar Land Rover se vio atraída por un ciberataque masivo que, según se informa, le costó a la empresa 196 millones de libras esterlinas.
Accenture Song ganó recientemente el premio Red Dot Design Award a la Agencia del Año.
«Una línea en la arena»
Entonces, ¿qué podemos aprender, si es que podemos aprender algo, del cambio de marca y la reacción resultante? ¿Qué impacto tendrá en los clientes, los diseñadores y la industria en su conjunto?
Will Thacker, cofundador y socio creativo 20 (algo) dijo que su reacción ante la nueva apariencia cambió rápidamente.
«Al principio, pensé lo mismo: ‘¿Qué han hecho?’ y todos en línea parecían sentirlo visceralmente. Parecía un logotipo tradicional aplanado en una nada milenaria homogénea.
«Pero rápidamente me di cuenta. La antigua marca Jaguar no pertenecía al futuro. Apenas pertenecía al presente. Semiótica y culturalmente, hablaba a una audiencia que ya estaba anticuada: asientos de cuero, humo de cigarro, toques de nogal, energía del dinero antiguo.
«El mundo avanza. Jaguar también necesita avanzar».
Aún así, Thacker dijo que algunos elementos del cambio de marca se sentían «muy fuera de lugar», como si estuviera siguiendo demasiadas tendencias.
«A veces incluso se convierte en ‘marca de joyería DTC’ o ‘envoltorio de juguete sexual de lujo'», dijo. «Se trata de esforzarse mucho pero a veces no se alcanza».
Pero dejando de lado las decisiones personales de diseño, respeta el intento de Jaguar.
«¿Es perfecto el cambio de marca? No. ¿Traza una línea en la arena? Absolutamente. A veces ese es el verdadero trabajo: indicar la dirección del viaje.
«Incluso si hubo problemas en la entrega, la intención fue correcta».
Aunque lo olvides, el cambio de marca nunca es el final. Jaguar ha lanzado su Tipo 00 El concept car eléctrico, disponible en Miami Pink y London Blue, es una elección dinámica y, algunos dirían, provocativa.
El fabricante de automóviles explica que ese es su futuro. Nuevos diseños para nuevos tipos de clientes: Jaguar predice que entre el 80% y el 90% de la audiencia de los próximos modelos serán compradores de Jaguar por primera vez.
Como era de esperar, la reacción en línea fue despectiva. Pero cuando Thacker vio el coche en persona por primera vez el año pasado, quedó impresionado.
«Donde el mundo de las marcas se siente incómodo, el coche se siente como un salto adelante», dijo. «Futurista, confiado, todavía con ese lujo tranquilo, pero hecho para un mundo nuevo al que la antigua marca no pertenece. Está en 3D de una manera que nunca antes había estado en Instagram».
Experto en marketing Jon Evans – Anfitrión Director de marketing sin censura Podcast Jaguar MD Aparece – De acuerdo.
«Creo que el coche luce increíble y Jaguar realmente ha trabajado mucho para lograrlo», dijo.
El problema, dijo Evans, es que debido a la reacción, la gente pierde de vista cómo la marca está tratando de transformarse. Una vez que comienza el debate, los hechos rápidamente se dejan de lado.
Cuando los datos mostraron que las ventas de Jaguar se desplomaban, mil líderes de opinión de LinkedIn desataron una diatriba de «Te lo dije». De hecho, la compañía dejó de fabricar automóviles antes de que salga a la venta el nuevo Jaguar 2026.
«La gente responde más al ruido que a las sustancias», dijo Evans. «Incluso ahora veo gente que se regodea con el hecho de que las ventas han bajado un 96%».
En una entrevista con Evans, Glover explicó que la nueva identidad fue diseñada para marcar un cambio importante y provocar una respuesta.
Una parte clave de la estrategia de marketing es «conseguir que la gente diga: ‘¿Qué pasó con Jaguar?'», le dijo Glover a Evans.
«El propósito de las dos semanas de preparación es lograr que la mayor cantidad de personas posible se concentren en el lanzamiento del nuevo lenguaje de diseño».
Para Evans, la estrategia claramente funcionó. «Creo que este trabajo ha hecho su trabajo y nos ha hecho hablar de la marca como nunca antes lo habíamos hecho».
tienden a ser tóxicos
Para Thacker, la reacción era predecible. Pero los pivotes estratégicos importantes requieren una gran reflexión.
«La gente olvida que Jaguar está intentando desplazar a gran parte de su público y dar el salto a una marca totalmente eléctrica», afirmó. «Es un gran cambio. Pero a veces el único camino a seguir es una ruptura limpia.
«La reacción no es intuición. Es nostalgia», añadió Thacker.
para templo La cofundadora y directora general Anoushka Rodda dijo que el tono de la reacción era preocupante.
cuando capeó una de las tormentas de diseño más suaves El estudio lanzó su programa de cambio de marca GF Smith en enero.. En ese momento, una persona tuiteó: «Primero Trump, ahora esto», tal vez la definición de una reacción exagerada.
Para Rodda, el debate y la discusión deben ser parte de la industria del diseño; señala que la crítica del diseño fundamentalmente integra la crítica en el proceso creativo.
Pero la hostilidad de muchos puntos calientes del diseño le pareció poco saludable.
«Hay una enorme diferencia entre la crítica y el tipo de negatividad desenfrenada y sin filtro que vemos en línea», explica. “Esto último a menudo no tiene en cuenta los objetivos comerciales, el pensamiento breve o estratégico detrás del cambio de marca.
«Muchos de los llamados cambios de marca ‘valientes’ se basan en meses de estrategia, investigación y conocimiento experto. No son una expresión del ego del diseñador ni un reflejo del ‘gusto’ del diseñador».
Rhoda también enfrentó una reacción desagradable cuando habló en la prensa del diseño sobre las tendencias tóxicas de la industria. «¡Irónicamente, no!» ella se rió.
Pero aquí hay un problema grave. Rhoda cree que esta tendencia de dividir el trabajo en línea para aumentar la participación podría causar daños a largo plazo a la comunidad del diseño.
Advirtió: “Estamos viendo cada vez más desvaríos irreflexivos y a veces personales que, en última instancia, devorarán nuestra industria e infundirán miedo incluso en los clientes más valientes, lo que en última instancia significa menos trabajo para todos”.
«Es un extraño tipo de autosabotaje cuando nos enfrentamos a amenazas existenciales más importantes».
«El mundo avanza. Jaguar también necesita avanzar».
Evans está de acuerdo. Como alguien que pasa todo su tiempo hablando con líderes de marketing de alto nivel, no tiene “ninguna duda de que el miedo a la prueba de las redes sociales impedirá que la gente” esté de acuerdo con un trabajo creativo audaz.
Pero Evans dijo que, si pueden, los CMO deben mirar más allá del malestar social inmediato. «Manejar una marca basándose en la reacción social es peligroso porque sabemos que muchas de ellas están impulsadas por la ira, los robots y agendas ocultas», señaló.
«Cuando eres el objetivo del tema candente de esta semana, es importante defender lo que crees y confiar en la investigación».
Thacker quiere que los clientes inteligentes acepten el «nerviosismo» que conlleva realizar grandes movimientos estratégicos.
«Todo el mundo dice que quiere ser valiente hasta que la valentía realmente cuesta algo», dijo.
«Jaguar pagó el precio por adelantado y siguió adelante. Espero que puedan cambiar la situación porque cuando estás en problemas reales tienes que tomar decisiones incómodas.
«Si el mundo está cambiando, o cambias con él o te quedas estancado vendiendo el pasado».
«No apostaría con ellos»
Ahora, todas las miradas se centran en el lanzamiento del coche en 2026. Director de marketing sin censuraGlover le dijo a Evans que la larga brecha entre el cambio de marca y el nuevo modelo que salió de la línea fue una estrategia deliberada para darle a la marca tiempo suficiente para restablecer las expectativas.
Evans terminó la conversación diciendo: «Confíe en que saben lo que están haciendo».
“Sabían que tenían que dirigirse a una nueva audiencia más joven, sabían que el diseño tenía que ser llamativo, sabían que tenían que ganarse la atención de los medios y sabían que no atraería a todos.
«Jaguar Land Rover es un negocio sólido y han demostrado cómo gestionar la marca Range Rover», añadió Evans. «No apostaría con ellos».
No cree que hayan instigado deliberadamente la situación, pero cuando se produjo la reacción, estaban dispuestos a sacar provecho de la energía que generó.
Anoushka Rodda no está tan segura.
“La magnitud de la respuesta provocó conversaciones más allá de la comunidad del diseño y planteó preguntas más amplias sobre la autenticidad, la intención y la ideología de la marca.
«Me pregunto si esto fue algo que el equipo de diseño anticipó y planeó activamente. Al final del día, si todavía estamos hablando de un cambio de marca dentro de un año, ¿tal vez ese fue el encargo desde el principio?»
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