Un nuevo informe sugiere que las agencias creativas internas están avanzando a medida que aumentan su personal y su ambición.
El Club de Líderes de Agencias Internas (IHALC) acaba de lanzar su segunda edición Encuesta de evaluación comparativa interna de la agencia.
El tamaño de la muestra no fue grande, según los líderes internos de 80 organizaciones en el Reino Unido y EMEA. Pero los resultados de la encuesta reflejan un sentimiento general en la comunidad de diseño de que los equipos internos están asumiendo más responsabilidades.
A continuación se presentan algunas conclusiones clave del informe:
El número de empleados está aumentando
Las organizaciones internas están creciendo: el 52% de los equipos agregaron personal en los últimos 12 meses. El 40% espera que la plantilla vuelva a crecer el próximo año, mientras que el 51% cree que la plantilla seguirá siendo la misma.
Los encuestados creían que la contratación se ha vuelto más fácil gracias a una mayor atención, comprensión y respeto por los equipos creativos internos. Un líder habló de “un nuevo nivel de credibilidad a medida que las grandes IHA como Specsavers, Sips & Bites y The Kitchen ganan premios y muestran lo bueno que es.
«Los efectos colaterales de que estas IHA más grandes compitan con éxito con las instituciones tradicionales son enormes».
Dicho esto, existe una frustrante falta de «agilidad» en el reclutamiento debido a «largos procesos de recursos humanos/incorporación y sistemas financieros» no diseñados para el trabajo creativo.
Casi la mitad de los equipos tienen dificultades para contratar autónomos, aunque la dirección muestra cierta mejora en comparación con la última encuesta de 2023. Hace dos años, el 43% de los equipos tuvo dificultades para incorporar autónomos y el 14% tuvo grandes dificultades. Este año, las cifras son el 35% y el 8%.
Habilidades internas básicas en diseño gráfico.
El diseño gráfico es la función interna más común, y el 95% de los equipos tienen esta capacidad. Esto desafía la narrativa en torno Informe sobre el futuro del empleo del Foro Económico MundialLa encuesta encontró que los empleadores ven el diseño gráfico como uno de los trabajos más amenazados por el auge de la inteligencia artificial.
Después del diseño gráfico, las funciones más comunes son la dirección creativa (87%), la edición de vídeo/fotografía (83%) y el diseño digital (82%).
Si bien la gran mayoría de equipos tiene un director creativo (82%), sólo el 32% tiene un director de operaciones creativas y sólo el 11% tiene un director de estrategia. Aproximadamente una cuarta parte tiene un director creativo ejecutivo o un director creativo.
Alrededor del 37% de los equipos internos tienen una función de servicio al cliente, pero el informe señala que este es «un punto de discordia», ya que a algunos líderes les preocupa que la función «crea demasiadas barreras entre las partes interesadas y los creativos internos».
El equipo interno tiene un diseño de “agencia líder”
IHALC tiene un modelo de cuatro niveles para evaluar el trabajo realizado por los equipos internos, desde los estudios de producción hasta las agencias líderes.
El 44% de los equipos internos dice que su objetivo futuro es operar como agencia líder. Si bien esto es menos de la mitad, es el doble del porcentaje que expresa grandes ambiciones para 2023.
El 65 % de los líderes dicen que quieren que sus equipos realicen más trabajo creativo de “Nivel 1” en los próximos 12 meses. Esto se define como “trabajo que requiere generación creativa a partir del encargo”; dichos proyectos formarán parte del rol de “agencia líder”.
«Para mí, los días en que las agencias internas se dedicaban a impulsar píxeles y resolver problemas son cosa del pasado», dijo Hugo Timm, director creativo de Frontify, quien apoyó la encuesta de este año. «Este es el momento de las agencias internas como potencias creativas».
«La tecnología está cerrando la brecha entre los pequeños equipos internos y las grandes agencias externas. Para 2025, habrá menos limitaciones que nunca sobre qué tan bien podemos impulsar conversaciones creativas y conceptuales».
Cree cada vez más que los equipos internos que están inmersos en la cultura de una empresa y alineados con sus objetivos «son los más adecuados para trabajar eficazmente con las partes interesadas».
Esto está marcando el comienzo de una nueva era, afirma Tim, en la que los equipos internos se convertirán en «agencias creativas integrales… con la capacidad de impulsar la excelencia creativa desde dentro».
Cambiar las relaciones con equipos externos
Este objetivo cambiante está teniendo un efecto en cadena en las relaciones de los equipos internos con agencias externas.
Cuando se les preguntó si esperaban ampliar sus responsabilidades o subcontratar más trabajo a socios externos en los próximos años, el 66% de los encuestados dijo que esperaban asumir más trabajo internamente.
Los socios externos más habituales son las agencias de medios (75%) y las agencias de publicidad creativa (70%). Menos de la mitad (45%) dijo que trabaja con una marca o consultoría de diseño.
La principal razón por la que los equipos internos buscan agencias externas es para adquirir experiencia en un área específica (60%). A esto le sigue la adquisición de habilidades/talentos (60%) y la obtención de una “nueva perspectiva” (50%).
En particular, ambas cifras son significativamente inferiores a las de la encuesta de 2023, cuando el 77% dijo que estaba buscando habilidades/talento externo de sus instituciones y el 65% necesitaba una nueva perspectiva.
El informe concluye que el futuro se construirá en torno a “asociaciones híbridas con socios, en lugar de una elección binaria entre interno y externo”.
Pero también señaló algunas de las tensiones que rodean la mentalidad de «nosotros contra ellos», la frustración con agencias externas que proponen ideas poco realistas e incluso la lucha por el respeto dentro del propio negocio.
El informe afirma que las agencias internas «continúan enfrentando el desafío de ser vistas como un pobre sustituto de las agencias externas, lo que requiere relaciones públicas constantes para ganarse a las partes interesadas internas que aún pueden considerar a las agencias externas como las mejores».
La inteligencia artificial aún no lo es todo
Para la mayoría de los equipos internos, comprender la IA sigue siendo un trabajo en progreso. Solo el 27 % de los equipos internos cuentan con una estrategia de IA y la gran mayoría (82 %) se ubican en el medio del modelo de madurez de IA de Gartner.
Los principales desafíos que obstaculizan la adopción de la IA fueron los riesgos de propiedad intelectual y derechos de autor, la búsqueda de las herramientas adecuadas y los procesos de aprobación interna.
obstáculos y desafíos
Más de un tercio (37%) de los equipos internos no realizan un seguimiento del tiempo dedicado a proyectos internos o costos asociados. Curiosamente, esto representa un aumento desde el 28% en 2023.
Una cuarta parte (25%) dijo que no estaba de acuerdo con el tiempo/coste antes de comenzar a trabajar. Esto puede reflejar la cultura ad hoc en la relación entre los equipos internos y sus pares: el 19% dijo que la “falta de tiempo y planificación anticipada” era su mayor obstáculo para realizar un mejor trabajo creativo.
Pero también está claro que los equipos internos no pueden operar como agencias externas.
“Elevar y transformar un modelo de agencia externa en un negocio rara vez funciona”, explica el informe. “Los equipos internos deben responder a la cultura y el entorno de su organización y moldearse en consecuencia.
«Para algunos, incluso la palabra ‘agencia’ tiene connotaciones inútiles, mientras que otros la encuentran útil para restablecer expectativas y percepciones».
Las agencias externas también están muy familiarizadas con el principal factor que, según los equipos internos, les impide hacer un mejor trabajo: el 25% dijo que era la calidad de los informes.
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