“Trabajar en el comercio minorista me enseñó sobre el diseño de experiencia de usuario”

Antes de mapear los viajes de los usuarios en línea, discutía con elefantes de tamaño natural en Oxford Street. Como lo haces tú.

Mi primera carrera fue en el comercio minorista de moda, comencé en tiendas de River Island y finalmente pasé al visual merchandising en el centro de Londres. Es un mundo lleno de maniquíes (humanos, elefantes y jirafas, ¡todas las bases cubiertas!), motocicletas que cuelgan del techo y exhibiciones de temporada diseñadas para hacer que la gente se detenga en seco.

En ese momento pensé que solo estaba decorando la tienda. Mirando hacia atrás, me doy cuenta de que ya estaba practicando la experiencia del usuario: dando forma a viajes, orquestando sistemas y diseñando experiencias que tenían que funcionar para personas reales bajo presión real.

El comercio minorista fue mi curso intensivo sobre pensamiento sistémico.

No basta con que una tienda luzca bien; cada decisión debe ampliarse a cientos de sucursales que los empleados de los sábados puedan repetir bajo presión y seguir sintiéndose como la misma marca.

Esta es la experiencia del usuario en su forma más pura: coherencia, claridad, conexión emocional y usabilidad sin esfuerzo. Por muy bello que sea un concepto, es inútil si no puede sobrevivir en la vida real.

El comercio minorista me ha enseñado a diseñar soluciones que sobreviven al caos, los atajos y las variables humanas.

Rápidamente aprendí que no importa lo que planees, los clientes crean su propio camino. Puedes diseñar un diseño de tienda perfecto, pero la gente tomará atajos, caminará en diagonal por el piso o ignorará las señales.

El parque tiene esquinas cuadradas, pero siempre verás huellas en el césped tomando rutas más cortas. Esta humildad (la aceptación de que el usuario siempre tiene la última palabra) todavía sustenta cada decisión de UX que tomo hoy.

Es el mismo principio ya sea que estés mirando huellas en la alfombra de una tienda o analizando un mapa de calor de un sitio web gubernamental. El diseño debe adaptarse a la forma en que se comporta la gente.

«El concepto más bello es inútil si no puede sobrevivir en la vida real».

Las similitudes entre el comercio minorista y el diseño digital están en todas partes.

En una tienda, los elementos fijos dictan el movimiento; En la experiencia del usuario, los wireframes dictan el flujo. Los disfraces y las historias de color son iguales a tipografía y componentes. Maniquíes y luces se convierten en microinteracciones y transiciones.

Ambos mundos dependen de una arquitectura invisible para guiar el comportamiento sin que los usuarios se den cuenta. Cuando la base es incorrecta, ningún peinado puede salvarla. O como me decían a menudo en el comercio minorista: «Nunca pongas hielo en un pastel antes de hornearlo».

El comercio minorista también me enseñó el valor de la retroalimentación. Tienes que hacerlo mal antes de poder hacerlo bien. Incluso ahora, trato de convencer a mi equipo de que los comentarios negativos te dan la oportunidad de mejorar.

Recuerdo el ciclo de retroalimentación de «no se siente bien» en el merchandising visual: defiende tu idea, pero luego dale la vuelta cuando algo no funciona. Esta mentalidad se traduce directamente en la experiencia del usuario.

La retroalimentación es un superpoder. Incluso si es difícil de escuchar, lo impulsará a impulsar su diseño aún más; los mejores avances a menudo provienen de errores.

Algunas lecciones tratan sobre la empatía. Al ver a los padres juguetear con las mochilas escolares y los niños pequeños, supe que el diseño tenía que respetar las limitaciones. Los personajes son prolijos; La vida real definitivamente no lo es.

Otras lecciones son sobre emociones. Un letrero divertido o un cajero amigable pueden aliviar la tensión en la tienda. En el ámbito digital, la microcopia y el tono de voz tienen el mismo propósito. El comercio minorista es visceral (tacto, movimiento, luz, ritmo) y esta sensibilidad me ayuda a transformar las experiencias digitales más allá de la mera usabilidad en algo intuitivo, cálido e incluso indulgente.

Para mí, una gran experiencia de usuario es invisible. Ésa es la metáfora del plátano: portátil, intuitiva, accesible, universalmente entendida, con señales integradas que no requieren explicación.

Cuando UX funciona, no lo notas y simplemente sigues con tu vida. Te darás cuenta inmediatamente cuando falla, ya sea que se trate de un pago fallido, un sitio web confuso o que el sistema de información y entretenimiento de tu automóvil tarde cinco minutos en instalarse antes de que puedas salir.

La industria minorista también puede aprender de la experiencia del usuario.
A menudo, las decisiones están impulsadas por los aportes de las partes interesadas o el paisaje visual. UX insiste en escuchar al usuario. La accesibilidad, la navegación y la jerarquía guían las decisiones, no solo la estética o el sonido premium.

Las marcas ganadoras son aquellas que diseñan desde el probador hacia atrás, en lugar de desde la sala de juntas hacia abajo.

Liderar un equipo de UX hoy en día es como unir dos mundos: pensamiento sistémico, comportamiento humano auténtico y expresión de marca.

El comercio minorista me ha dado empatía, escalabilidad y humildad. La experiencia del usuario me brindó las herramientas para traducir eso al espacio digital.

Ya sea que estés moviendo una estatua en Oxford Street o construyendo un sitio web gubernamental, el principio es el mismo: nunca olvides para quién estás diseñando. El usuario siempre tiene la última palabra.

Tom Waterman es jefe de UX y diseño digital Leith.

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