dragón rojo Creó un mundo de marca distintivo para Goodies, la nueva serie de snacks lanzada por Hero Group para niños en edad preescolar.
El equipo utilizó un grupo focal alegremente caótico de niños de tres a seis años para ayudar a dar forma al producto y al lenguaje de diseño.
Goodies se lanzó inicialmente bajo su marca Organix, pero no logró ganar terreno, explicó Martha Miralles, vicepresidenta senior de productos de crecimiento de The Hero Group.
Hubo varios factores detrás de la decisión de revivir y reiniciar la serie.
La disminución de las tasas de natalidad estaba perjudicando los ingresos de los productos de nutrición infantil de la empresa y vieron un hueco en el mercado de nuevos snacks saludables dirigidos a niños en edad preescolar.
“Cuando nos fijamos en los productos que llegan a los hogares, desafortunadamente, los productos que están diseñados o comercializados para niños tienen niveles incluso más altos de azúcar, grasa y sal que marcas comparables para adultos”, explicó Miralles.
“Dadas las crecientes tasas de obesidad, nos preguntamos: ¿cómo podemos aprovechar nuestra experiencia en nutrición infantil y extrapolarla a mejores refrigerios? Así nació Goodies”.
La idea es cambiar la marca desde abajo hacia arriba: “con un nuevo propósito, un nuevo significado, una nueva apariencia, dándole una escala global”.
Rodrigo Liébana, director de marca de snacks para preescolares y niños de The Hero Group, dijo que era importante crear un producto que estuviera arraigado en las auténticas experiencias de snacks de los jóvenes y sus padres.
“Vemos tensión emocional entre padres e hijos”, dijo.
Libana explicó que si bien los niños se sienten atraídos por las marcas divertidas y los sabores y texturas que se encuentran más comúnmente en los refrigerios convencionales, los padres quieren algo que tenga beneficios para la salud.
Miralles señaló que los padres están “cansados de ser el guardián y tener que seguir diciendo que no”.
Entonces, la idea detrás de Goodies es atender a ambas audiencias.
“Teníamos un objetivo legítimo: crear mejores snacks”, afirmó Libana. “Pero no podemos perder a los niños. Por eso han sido nuestra principal prioridad durante todo el desarrollo”.
Esto significa ir directamente a la fuente para descubrir cómo reaccionará su público objetivo. “Es importante mantener a los niños interesados e inmersos en su mundo”, dijo Becky King, directora creativa ejecutiva de Dragon Rouge.
“Cambian mucho a esa edad y desarrollan sus propias opiniones, por lo que no queremos hacer suposiciones sobre lo que apreciarán o lo que piensan que es genial”.
Hubo algunos desafíos al trabajar con niños como grupos focales: tuvieron que crear nuevos mecanismos de retroalimentación, y Miralles recuerda que un participante le dio una mala crítica a un nuevo producto mientras procesaba seriamente todo el paquete.
Pero también cuentan historias increíbles, una de las cuales involucra a un valiente plátano volando en un cohete de arándanos.
“Es hermoso y cambia las reglas del juego que dejemos que los niños tomen las decisiones”, dijo Libana.
Inspirándose en estas historias, así como en programas de televisión, libros y juegos que interesan a los niños, Kim y su equipo crearon Candy Gang.
Esta colección de coloridas mascotas está inspirada en un ingrediente heroico, como las manzanas, el maíz y los tomates. Cada uno encarna una “cualidad imaginativa” diferente, como la creatividad, la curiosidad y la alegría.
Los niños ayudaron a guiar los diseños “de lindos a más actitud”, y sus personalidades fueron moldeadas.
“No queríamos personajes unidimensionales”, dijo King. “Se trata de darles sus propias características y luego crear una pandilla. Queremos ser inclusivos y darles la bienvenida a los niños para que podamos celebrar cada historia”.
La nueva marca denominativa presenta una versión personalizada de la fuente Hero. marvin Ubicado dentro de un contorno blanco inspirado en pegatinas de frutas.
La fuente principal es Brandon raroque combina legibilidad y alegría: a los diseñadores les encantó cómo hacía eco de las delgadas extremidades de la mascota. Dragon Rouge también introduce algunos glifos personalizados para hacerlo más expresivo.
El color principal es un verde intenso y brillante, elegido por su asociación con alimentos saludables y su capacidad para “realzar” los colores brillantes utilizados en toda la gama.
“Gran parte de esto se trata de crear un mundo de cosas buenas que funcionen en muchos formatos diferentes y muchos paquetes diferentes”, dijo King.
También en este caso, deben lograr el equilibrio adecuado entre atraer a los niños y tranquilizar a los padres, destacando un beneficio clave para la salud en el frente y explicando el producto con más detalle en la parte posterior del paquete.
Goodies se lanzó este verano en Tesco y Sainsbury’s en el Reino Unido, seguidos de Escandinavia, España, Egipto y Turquía. Hero Group planea lanzarlo en Estados Unidos y Canadá el próximo año.
Visualmente, el nuevo diseño crea un llamativo bloque de marca en los pasillos, dijo Libana. “Ese es uno de nuestros principales objetivos porque estamos creando una nueva categoría, no sólo una nueva marca”.
Miralles añadió que las primeras cifras de ventas son alentadoras y que la respuesta de los principales minoristas de ambos lados del Atlántico ha sido muy positiva.
Durante estas importantes reuniones con socios minoristas, el equipo tiene un arma secreta.
“Tenemos una historia real de un niño real”, explica Miralles. “Trajimos estos videos donde hablamos sobre el producto para que la gente pueda ver de dónde viene todo”.
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