Algunos productos se han vuelto tan sinónimos de su categoría que la marca reemplaza al producto en sí. No utilizas un motor de búsqueda en Internet, buscas en Google. En lugar de sonarse la nariz con un pañuelo de papel, coges un pañuelo de papel. Y a lo largo de los años, Elon MuskLas empresas automovilísticas tienen ventajas similares. “tesla“” y “vehículo eléctrico” se utilizan a menudo indistintamente, casi como si no existiera otra marca de vehículos eléctricos.
Esta es la superpotencia de Tesla. No sólo fabrican coches eléctricos; a ellos Sí Coches eléctricos. Todos los demás fabricantes se están poniendo al día. ¿Pero ahora qué? Quedaron en segundo lugar. Para una marca como Tesla, el segundo lugar también puede significar “primer perdedor”. ni siquiera El diseño del Cybertruck falla Esto es igualmente malo para la marca.
la realidad se pone al día
Entonces, ¿qué pasó? En pocas palabras, el fabricante chino BYD ha superado a Tesla para convertirse en el mayor fabricante de automóviles eléctricos del mundo. Tesla entregará 1,64 millones de coches en 2025; una disminución del 9% respecto al año anterior. BYD vendió 2,26 millones de vehículos. Eso ni siquiera está cerca; Eso es ser derrotado en tu propio juego. No se trata sólo de ventas; El último ranking de Interbrand muestra que el valor de la marca Tesla se ha desplomado un 35%.
Pero esto es lo realmente loco: el precio de las acciones de Tesla a partir de 2025 arriba 11%. Mientras tanto, los fabricantes tradicionales como Toyota en realidad están generando ganancias consistentes con los vehículos eléctricos, pero todavía están valorados en una fracción de los de Tesla.
¿Cómo es esto posible? Básicamente, Elon Musk es el departamento de marketing unipersonal más eficiente del mundo. No sólo promociona Tesla; él Sí Tesla. Cada tweet, cada promesa descabellada de robotaxis y robots humanoides convence a los inversores de que no están comprando una empresa de automóviles; Están apostando por un futuro de ciencia ficción.
La cuestión es que esto va en ambos sentidos. Ahora, la propia marca de Musk es inseparable de Tesla, y su comportamiento errático y su política divisiva se han convertido en problemas para Tesla.
Como señaló Michael Jordan: “Los republicanos también compran zapatillas de deporte”… y el mismo principio se aplica aquí a la inversa. Resulta que las personas más motivadas para comprar autos ecológicos no siempre comparten las opiniones políticas de Elon, lo cual no es del todo sorprendente.
Un mercado en proceso de maduración
Vale la pena señalar que todo el mercado ha madurado. Al principio, Tesla hizo que los coches eléctricos fueran deseables, rápidos, lujosos y deseables. Quitaron el estigma de la “valía” y lo reemplazaron con arrogancia. Fue revolucionario… pero eso fue hace 10 años.
Hoy en día, Mercedes, BMW, Audi y Porsche están fabricando vehículos eléctricos confiables con décadas de herencia de marca a sus espaldas. Los precios de los coches eléctricos premium de los fabricantes chinos hacen que Tesla parezca demasiado caro. La marca de los autos eléctricos ha pasado de “Estoy salvando el planeta y al mismo tiempo soy increíblemente genial” a “Este es simplemente un gran auto que resulta ser eléctrico”.
Todo esto significa que, para Tesla, el segundo lugar en realidad equivale al perdedor del primer lugar. La imagen completa de la marca es ser el disruptor que todos los demás persiguen. Quedar en segundo lugar, especialmente de un fabricante chino que la mayoría de la gente no puede distinguir de la alineación, le quita todo significado a esta narrativa de marca.
Elon lo sabe y por eso ahora recurre a las hachas robóticas y a los robots. El subtexto es “en realidad no somos una empresa de automóviles”. Este es el clásico reposicionamiento de marca cuando su negocio principal se tambalea. La pregunta es ¿alguien lo comprará?
Después de todo, Tesla ha pasado mucho tiempo durmiendo en los laureles. Como resultado, el control de calidad falló, el servicio al cliente se deterioró y el director ejecutivo se convirtió en un lastre. La marca prometió (y mantiene la esperanza) un futuro. Pero en la práctica, han entregado una calidad de construcción inconsistente y han incumplido promesas, mientras continúan hablando de que la conducción totalmente autónoma está “a la vuelta de la esquina”… desde hace más de una década.
Puntos principales
Ahora, Tesla se enfrenta a una elección. Centrarse en convertirse en una marca de vehículos eléctricos de alta gama; este manzana Coches eléctricos. O abrazar la transformación hacia una empresa totalmente tecnológica y apostar todo por la conducción autónoma y la inteligencia artificial.
Lo que no pueden hacer es fingir que nada ha cambiado. Porque los resultados están y las marcas que definían toda la categoría han sido derrotadas. Para los creativos en general, este es un caso de libro de texto de cómo incluso las narrativas de marca más poderosas pueden eventualmente chocar con la realidad.
La pregunta ahora no es si Tesla podrá recuperarse. La pregunta es si pueden aceptar que, en el juego de marca que han creado para ellos mismos, el segundo lugar es igual al perdedor del primer lugar, y eso podría significar reimaginar por completo cómo se ve ganar. Buena suerte, Elon.
