Abbas lleva setenta años vendiendo ruido y energía. El ‘rugido’ del escape Scorpion es una parte tan integral de la marca que su nuevo 600e eléctrico incluso viene con un generador de sonido externo para simular los chasquidos y explosiones de la combustión.
Pero para la identidad visual de la marca, Abarth necesitaba algo más que una imitación del pasado; Necesitan un puente hacia el futuro digital.
El resultado es un nuevo sistema de identidad global lanzado por Migrante, un “centro creativo” boutique con oficinas en Los Ángeles y Milán que reimagina la herencia automovilística de Abarth a través de la lente de “Living Pixels”. La pieza intenta responder a una pregunta difícil: ¿Cómo imaginas la agresividad de un motor de gasolina en un mundo eléctrico tranquilo?
De la bandera a cuadros a los 8 bits
“Abarth es una marca de extremos”, afirma el director creativo de Migrante, Valerio Le Moli. “Es la marca más antigua del grupo, pero ahora la única que es 100% eléctrica. Necesitábamos un lenguaje visual que respetara la historia pero que estuviera preparado para el futuro”.
El dispositivo visual central toma el símbolo más similar de la marca (la bandera de carreras a cuadros) y lo digitaliza. Los cuadrados estáticos de la bandera se dividen en píxeles móviles de alto contraste.
“Tiene un lado retro y un lado innovador”, explica Le Moli, que reconoce la presión para vender futuros coches con una estética a menudo asociada a la nostalgia de los 8 bits. El equipo prefirió una paleta marcada en blanco y negro (denominada “Black Poison” y “White Antidote”) para crear el máximo contraste con los colores de emisión “Acid Green” y “Hypnotic Purple” del automóvil.
Gamificación de la conducción
El concepto de “píxel” no es sólo una elección estética; Este es un pivote estratégico para llegar a nuevas audiencias. Si bien la leal comunidad Scorpion de Abbas es fanática acérrima del petróleo, el cambio a los vehículos eléctricos requiere sangre nueva.
“Este es un Abarth eléctrico, no un Abarth eléctrico”, dijo Lemoli. Pero la estrategia está claramente dirigida a una generación que creció con pantallas.
“Se siente como si estuvieras jugando un videojuego”, dijo Lemoli sobre la experiencia de conducción. “El generador de sonido, la capacidad de respuesta: este es un videojuego físico”. La marca pretende reflejar esto, posicionando el automóvil como una pieza de tecnología de consumo en lugar de una pieza de maquinaria.
Desconectar en el tablero
Sin embargo, el logotipo “Living Pixel” destaca un desafío creciente en el diseño automotriz: la brecha entre marketing y producto.
En entrevistas, el equipo confirmó que, si bien Pixel Identity estará presente en todos los puntos de contacto externos (concesionarios, vallas publicitarias, redes sociales y eventos), aún no está integrado en la UI/UX real del automóvil. Los conductores que obtengan una experiencia de “videojuego” a través de una actividad pixelada de alta energía aún entrarán al automóvil y se enfrentarán a la interfaz estándar de Stellantis.
“Nació para crear un entorno en el que puedan vivir los coches”, admite Lemoli, señalando que el evento crea un mundo digital para los coches físicos. Sin embargo, reconoció la posibilidad de que el sistema se mueva dentro del coche en futuras iteraciones. “Sería una gran idea usarlo dentro del automóvil… Me encantaría sugerirle crear un paquete con pixel art para un modelo de automóvil único”.
Misión: Curso Imposible
Migrante fue nombrada agencia global de registro de Abarth, luego de un proceso de presentación que priorizó la agilidad sobre la escala. El director de comunicaciones de marketing de la marca Stellantis, Davide Lupi, señaló que el tamaño del “nicho” de la agencia coincidía con la propia posición de mercado de Abarth.
Esta relación se consolidó mediante una filmación estilo “guerrilla” en el set. Misión: Imposible Actividades de asociación. La agencia utilizó sólo dos horas de inactividad en el set para rodar “Confession”, una película satírica sobre un adicto al petróleo que confiesa su amor por la electricidad.
“Se convirtió en una obra maestra de la comunicación de Abbas”, dijo Lupi. “Esto fue tomado en una tarde”.
Esta velocidad es necesaria. Mientras Abarth navega por la difícil transición de su ruidoso pasado a su silencioso futuro, la marca tendrá que trabajar duro para convencer a los escépticos de que el escorpión todavía tiene su aguijón.
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