Durante años, el Super Bowl ha sido descrito como el escenario más grande de la publicidad. Entonces no debería ser una sorpresa Un anuncio de 30 segundos supera la marca de los 10 millones de dólares por primera vez. Pero últimamente ha empezado a parecerse menos a un escenario y más a un escenario de película.
Desplácese por las atracciones de los grandes juegos de este año y notará algo un poco diferente. No solo un mayor presupuesto o mejores valores de producción, sino una lista de reparto que se lee como una página de IMDb. Una celebridad ya no es suficiente, las marcas están acumulando tantas celebridades como sea posible en un anuncio que es visto por millones. Desde músicos y actores hasta atletas y creadores, esto se siente menos como un anuncio y más como un evento cultural cruzado.
Los precios de atención suben rápidamente
Los datos del análisis de XR de los anuncios del Super Bowl muestran cuán dramáticamente ha cambiado la economía.
Se estima que la cantidad pagada por los artistas famosos por la publicidad en los juegos aumentó en más de un 35% entre 2020 y 2025, de 187 millones de dólares a 253 millones de dólares. Esto no es sólo inflación, sino que refleja un cambio fundamental en la forma en que las marcas crean contenido.
En 2025, el 61% de los anuncios del Super Bowl incluirán celebridades. Pero lo más importante es cuántas celebridades aparecen en cada anuncio. En 2020, el elenco de la compañía incluía 68 celebridades, y cinco años después ascendía a 92. El año pasado, 28 comerciales utilizaron elencos corales y se estima que las ganancias de las celebridades ascendieron a 253 millones de dólares. En otras palabras, las marcas no sólo contratan estrellas, sino que también crean un elenco de estrellas.
El momento en sí también conlleva un gran valor. Actualmente, el pago promedio por celebridad durante el Super Bowl es de aproximadamente 2,63 millones de dólares, aproximadamente cinco veces el gasto típico de campaña durante todo el año.
Es una apuesta seria y no hay marca que no espere más atención al realizar una apuesta así.
De patrocinios a eventos
Históricamente, la publicidad de las celebridades se ha basado en un respaldo, un rostro reconocible que aporta credibilidad o reputación a un producto. Pero el enfoque holístico cambia el papel del talento del patrocinio al entretenimiento.
Múltiples celebridades permiten que la marca juegue con el contraste y la química, incluyendo parejas inesperadas, cruces generacionales y cameos de “memes”. Le da a la audiencia algo de qué hablar más allá del producto en sí. Por ejemplo, el anuncio de Bud Light de este año presentó a la leyenda de la NFL Peyton Manning junto al rapero Post Malone y al comediante Shane Gillis, tres personas que normalmente no compartirían escenario pero que juntos amplificaron el impacto cultural del anuncio entre los espectadores.
En un entorno mediático divisivo, la charlatanería es la moneda real, y una persona destacada puede llamar la atención, pero tres o cuatro pueden crear un momento.
También nos dice quién aparece. Por ejemplo, los músicos aparecen casi el doble de veces durante el Super Bowl que a lo largo del año, y representan más del 20% del gasto de las celebridades. Este año, se espera que Sabrina Carpenter aparezca en Pringles, mientras que Lady Gaga protagoniza American Rocket Mortgage y Redfin. La música transmite el entusiasmo cultural, la base de fans y la capacidad de compartir social que las marcas necesitan mientras compiten por la relevancia en tiempo real.
Al mismo tiempo, están ganando terreno nuevas categorías como la de creadores de contenidos. Si bien su participación general sigue siendo pequeña, su influencia ha crecido dramáticamente en los últimos años, lo que sugiere que su influencia ya no se limita a Hollywood. Para las marcas, esto abre una estrategia más flexible, ayudándolas a ofrecer una relevancia cultural más clara a una fracción del costo.
Por qué esto es importante fuera de EE. UU.
Es fácil pensar que el comportamiento en el Super Bowl es exclusivamente estadounidense. Pocos mercados justifican estos presupuestos, pero la lógica estratégica funciona.
Gran Bretaña está viviendo su propio momento de cultura popular. El Mundial, el Seis Naciones, la Eurocopa, Wimbledon, las grandes finales de los reality shows y hasta la temporada publicitaria navideña. Esta es la era de las audiencias fragmentadas que se reúnen y las marcas compiten por una cantidad desproporcionada de atención.
El Super Bowl muestra que las marcas ven cada vez más estos eventos como lanzamientos de entretenimiento en lugar de colocaciones en los medios. Incluso han contratado a directores de Hollywood de renombre para dirigir sus producciones, desde Ben Affleck para los comerciales de Dunkin’ Donuts y Stella Artois hasta Top Gun: Maverick y el director de F1 Joseph Kosinski para el comercial de Michelob Ultra de este año.
Los grupos de celebridades son una forma de lograrlo, pero el principio más profundo es la densidad cultural. Más ganchos, más puntos de entrada, más razones para que diferentes audiencias presten atención.
Convierta los conocimientos en acción
Entonces, ¿cómo deberían responder las marcas e instituciones del Reino Unido?
Primero, piensa en el elenco, no en las caras. Si el talento es parte de su estrategia, considere ampliar el atractivo de su cartera en lugar de depender de un nombre costoso. El contraste a menudo genera más interés que el poder de las estrellas por sí solo.
En segundo lugar, combinar el talento con el comportamiento, no sólo con la reputación. Músicos, atletas y creadores aportan diferentes comunidades de fans y plataformas. El objetivo es la distracción, no sólo el reconocimiento.
En tercer lugar, considere la posibilidad de compartir desde el principio. Los mejores anuncios conjuntos crean momentos que la gente quiere grabar, crear memes o debatir, convirtiendo el anuncio en contenido social en lugar de una película única. Cuando su audiencia se sienta obligada a participar, su mensaje llegará mucho más allá de las ubicaciones pagas y, al mismo tiempo, aumentará el alcance, la relevancia y el retorno de la inversión.
Finalmente, preste atención a la escala. No necesitas un presupuesto para el Super Bowl para pensar como el Super Bowl. Just Eat lo ha demostrado combinando creatividad lúdica con talentos de alto perfil como Snoop Dogg, Katy Perry y, más recientemente, Craig David. La marca crea campañas culturalmente relevantes y que se pueden compartir en las redes sociales y en la televisión sin depender de una aceptación global a gran escala.
Al tratar el talento, las asociaciones y las referencias culturales como palancas estratégicas en lugar de extras, incluso los eventos más pequeños pueden lograr grandes momentos culturalmente resonantes que superan el presupuesto.
cambio más grande
El auge del casting colectivo tiene menos que ver con las celebridades y más con el público, porque la atención es más difícil de ganar y más fácil de perder. Está cada vez más vinculado a la cultura, no sólo a la influencia de los medios de comunicación.
Las marcas que ganan las etapas más importantes no sólo compran influencia, sino también relevancia.
A medida que se acerca el mayor momento deportivo y cultural de Gran Bretaña, la pregunta no es si seguir el manual del Super Bowl. La clave es si su idea es lo suficientemente ambiciosa como para que valga la pena.
Porque parecer normal es el error más caro que se puede cometer cuando todo el país está mirando.
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