“Las mujeres no necesitan otro eslogan inspirador”: el problema de la marca en el Día Internacional de la Mujer
El Día Internacional de la Mujer (DIM) es un día para celebrar los éxitos sociales, económicos, culturales y políticos de las mujeres de todo el mundo. Desafortunadamente, esto también se convierte en una oportunidad para que las marcas se suban al tren del feminismo corporativo. Desde el lavado rosa hasta la marca performativa, endometriosis Esto se ha convertido en gran medida en una oportunidad de marketing más que en una celebración de las mujeres, pero es posible que no se pierdan todas las esperanzas.
Resolver los problemas de marca de IWD no es tan fácil como cambiar la forma en que se comercializa: es un problema entretejido en la estructura de la industria. Para obtener más información, me senté con Sunny Bonnell, cofundador y director ejecutivo de Motto y autor de Rare Breed, para analizar cómo las marcas pueden crear campañas de marketing más auténticas y decididas que vayan más allá del Día Internacional del Trabajo.
¿Qué es el pink wash y cómo ha evolucionado con el paso de los años?
El pinkwashing es una práctica en la que las marcas expresan públicamente su apoyo al empoderamiento femenino, pero rara vez brindan un apoyo significativo a las mujeres a través de sus prácticas comerciales, estructuras de liderazgo o cadenas de suministro.
En los primeros años era bastante literal. El producto se vuelve rosado. En marzo surgió un movimiento. La letra pequeña menciona una pequeña donación. Este movimiento es principalmente simbólico. Lo que ha cambiado es que las audiencias se han vuelto más fluidas en su interpretación del comportamiento de la marca.
Los consumidores ahora se centran en el ecosistema completo de una empresa. ¿Quién lo dirige? Cómo se les paga a las mujeres. Cómo funciona la licencia parental. Quién fue ascendido. Financiación aportada por la empresa durante todo el año. Una campaña que celebra a las mujeres no puede ser más importante que las señales que la gente ve en las decisiones diarias de la empresa. El público ha mejorado a la hora de conectar lo que dicen las empresas con cómo operan realmente.
¿Qué hace que un evento del DIM sea performativo?
Las actividades performativas a menudo se ven traicionadas por una falta de profundidad. Verá una marca adoptar un lenguaje visual empoderador pero evitando la sustancia. El mensaje celebra a las mujeres en términos amplios, pero nunca reconoce las barreras estructurales que enfrentan en el lugar de trabajo, la industria o los rangos de liderazgo.
El tiempo es otra señal. Si la conversación aparece en marzo y desaparece durante los once meses restantes, los espectadores se darán cuenta de que el esfuerzo es estacional. Las campañas que más resuenan suelen reflejar el trabajo que ya se está realizando dentro de la empresa. Cuando la narración creativa se combina con políticas reales, responsabilidades de liderazgo o inversiones en las mujeres, el mensaje parece fundamentado en lugar de performativo.
¿Qué tropos de la marca IWD estás más cansado de ver?
Muchos tropos visuales se repiten año tras año. Hay una paleta de degradado rosa predecible. Imagen de archivo de mujeres animándose unas a otras. El lenguaje vago sobre el empoderamiento nunca define cómo se ve realmente el empoderamiento.
Otro patrón es reducir la conversación a inspiración. Las mujeres son vistas como símbolos de fortaleza y resiliencia, pero rara vez se abordan las realidades estructurales que dan forma a sus carreras. Irónicamente, las audiencias se han vuelto mucho más complejas de lo que imaginaban las marcas. Las mujeres no necesitan otro eslogan motivador. Quieren pruebas de que las empresas comprenden las condiciones reales que afectan el trabajo y la vida de las mujeres.
¿Cómo pueden las marcas crear autenticidad en las campañas del Día Internacional del Agua?
La autenticidad comienza mucho antes del evento mismo. Las marcas más confiables hacen primero las preguntas internas. ¿Qué porcentaje de mujeres ocupan puestos de liderazgo? ¿Es justa la estructura salarial? ¿Qué políticas están diseñadas para las familias modernas? ¿Qué otras barreras existen dentro de la organización?
Cuando se abordan estas cuestiones, el movimiento se convierte en un reflejo del progreso más que en una alternativa. Otro enfoque eficaz es centrarse en los trabajos que las mujeres realmente desempeñan dentro de una empresa o comunidad. Las historias reales a menudo resuenan más que los mensajes abstractos. Conectan actividades con experiencias de vida en lugar de deseos.
¿Cómo pueden las marcas garantizar que sus actividades del DIM sean verdaderamente multifuncionales?
La interseccionalidad requiere que las marcas vayan más allá de una única narrativa femenina. Las experiencias de las mujeres están determinadas por la raza, la clase social, la geografía, la discapacidad y la cultura. Un movimiento centrado en un solo punto de vista inevitablemente dejará a muchas mujeres invisibles.
En la práctica, esto significa ampliar la gama de personas involucradas en la configuración de las campañas. Cuando el equipo creativo, las voces de los líderes y las historias destacadas representan una gama más amplia de experiencias vividas, el trabajo se vuelve más matizado y creíble. También requiere humildad. Las marcas no necesitan ser la autoridad en todos los temas que afectan a las mujeres. A veces, el papel más significativo que puede desempeñar una empresa es elevar las voces y las organizaciones que ya están haciendo el trabajo.
¿Cómo le gustaría que mejoraran las actividades del DIM en los próximos años?
El siguiente paso de las campañas del Día Internacional de la Mujer debería ir más allá de la celebración y avanzar hacia la rendición de cuentas. Siempre es importante celebrar los logros de las mujeres. Pero el público quiere cada vez más transparencia sobre el progreso y que las empresas todavía tienen trabajo por hacer.
El giro más interesante es vincular eventos con planes para todo el año. Programa de desarrollo de liderazgo. Financiación de mujeres fundadoras. Tubería de orientación. Mucho más allá de las promesas de un único ciclo de campaña. Cuando el Día Internacional de la Mujer se convierte en un punto de control en lugar de un momento de marketing, el trabajo creativo se vuelve aún más importante. Muestra que el mensaje refleja un cambio real y no preocupaciones temporales.
