Profundice: modernización de la marca CLAPA, más allá de las sonrisas

relación entre Asociación labio y paladar hendido (CLAPA) y agencias de diseño equipo No comienza con la junta directiva, comienza con las relaciones personales. Meghan, una de las diseñadoras de la agencia, nació con labio y paladar hendido y ha recibido el apoyo de la organización benéfica durante toda su vida. La asociación pro bono nació después de que las dos organizaciones se presentaran en una recaudación de fondos. Para Claire Cunniffe, directora ejecutiva de CLAPA, el momento llegó por casualidad. La organización benéfica está reescribiendo su estrategia en el futuro, alejándose de su asociación de membresía original y adoptando un papel de campaña más proactivo.

“Al principio superviso el proyecto y luego se lo entrego a los miembros de mi equipo”, explica Cunniff. “Pero el conocimiento de los resultados sigue siendo el núcleo de nuestra misión”. El director creativo del equipo, David Recchia, ha estado involucrado desde el principio, siguiendo todo el proceso, desde la estrategia de marca hasta la imagen final. “Todo comenzó con Meghan”, dijo Recchia. “Nos presentó hace aproximadamente un año. Unimos fuerzas para apoyarla a ella y a la organización benéfica en un día de recaudación de fondos y la organización benéfica ha crecido a partir de ahí. El equipo siempre ha apoyado a una pequeña organización benéfica en el Reino Unido a través de nuestro trabajo pro bono de marca estratégica. Esta fue una gran oportunidad para ver si podíamos ayudar a CLAPA en su viaje”.

peso del legado

Durante 45 años, CLAPA ha estado representada por el logotipo de la cara sonriente, un símbolo que conlleva un enorme peso emocional y nostalgia para muchos seguidores. Sin embargo, este legado se está convirtiendo en un obstáculo. Como señala Cunniff, las personas a las que la organización benéfica pretendía ayudar comenzaron a sentirse excluidas por su lenguaje visual. “Apoyamos a las personas durante todo su viaje”, dijo. “Nuestras conversaciones a menudo comienzan con los padres, pero las fisuras son una condición que dura toda la vida. Mientras hacemos este trabajo, tenemos conversaciones con los usuarios de nuestros servicios (jóvenes, niños, adultos, padres) para entender lo que les gusta. Pero la razón por la que comenzamos a mirar nuestra marca fue porque los jóvenes y los adultos dijeron repetidamente que no se identificaban con ella. La vieron como una marca de caridad para niños y somos mucho más que eso. “Somos mucho más que eso. “

Modernizar una marca que prácticamente no ha cambiado desde 1979 conlleva enormes riesgos. “Hay gente con logotipos antiguos tatuados”, admitió Cunniff. “Estábamos un poco preocupados por eso. Pero no hemos tenido ningún comentario negativo desde que lo lanzamos. Realmente no se siente nuevo. Se siente bien. Parece que hemos superado la antigua marca, por lo que esta transición es natural”.

Recchia está de acuerdo en que el símbolo de la “cara sonriente”, aunque icónico, ha llegado al final de su utilidad. “Siempre estamos conscientes de lo que la organización está tratando de lograr de manera realista”, dijo. “El nombre está lleno de buena voluntad, pero el símbolo les ha servido durante 40 años mientras la historia continúa”. Algunas personas se sienten alienadas en su vida adulta; sienten que este no es su grupo de apoyo. Necesitamos ampliar el alcance. Estacionar Smiley significa entrar en un espacio que representa a todos con las grietas y las redes que los rodean.

De la asociación a la acción

Uno de los cambios más significativos es un cambio sutil pero poderoso en el nombre de la organización. Al cambiar “Asociación” por “Acción”, la organización benéfica pudo conservar su conocido acrónimo y al mismo tiempo marcó una nueva era de promoción. “Durante mucho tiempo, la palabra ‘asociación’ ha sido una barrera”, explica Cunniff. “Hemos sido una organización benéfica registrada durante muchos años, pero la gente veía la asociación como un organismo de membresía y nunca lo fuimos así. Siempre tuvimos que dar explicaciones. Nos tomó mucho tiempo decir el nombre completo y aún así nadie sabía lo que hacíamos. Cambiar la última A nos permitió conservar el nombre CLAPA y adaptarnos a lo que somos hoy.

Recchia describe esto como un “pequeño cambio” que ha permitido a la organización benéfica convertirse en la voz de la comunidad de hendiduras del Reino Unido. “Esperamos marcar un momento importante de cambio”, dijo. “Pasamos por una serie de declaraciones ‘de a’. Estaba claro que el tema central se volvió más orientado a la acción. Acción significa progreso, visión de futuro e innovación. Hay muchas cosas maravillosas en su historia, como CLAPA que diseñó una tetina para biberón para ayudar a los bebés con labio y paladar hendido. Queríamos capturar esta innovación y expresarla a través de la expresión de la marca”.

El argumento comercial para este nivel de madurez es claro. Como organización benéfica independiente que no recibe financiación del gobierno ni del NHS, CLAPA depende completamente de donaciones y asociaciones. “Recuerdo que Claire y yo hablamos sobre cómo podríamos ayudar a CLAPA a convertirse en una organización más madura y profesional que podría ayudar a las empresas más grandes a obtener donaciones importantes”, señaló Recchia. Cunniff confirma que esta especialización ya está dando sus frutos: “Es muy oportuna”. Acabamos de contratar a nuestro primer gerente de asociaciones corporativas y de donantes importantes. La marca ahora coincide con nuestra identidad: una identidad profesional que refleja nuestro crecimiento durante los últimos 15 años. “

Visualizando el “hilo de la vida”

El proceso de diseño estuvo fuertemente influenciado por las experiencias de vida de Meghan, particularmente en el desarrollo de la paleta de colores y el diseño. Abandonar la representación literal del rostro fue una elección deliberada para incluir más a aquellos con grietas “ocultas”. “En realidad, el labio hendido es causado por una variedad de afecciones”, afirmó Cunniff. “Podría ser labio hendido, paladar hendido o ambos. Si alguien nace con un paladar hendido aislado, su rostro no será notablemente diferente, pero afectará su habla, audición y odontología. Quitarle la cara ya no se trata solo de la cara, porque es mucho más que eso.

El nuevo logotipo se basa en el concepto de “Hilo de vida”. Recchia explicó que esto nació de la realidad de la cirugía misma. Megan compartió con nosotros cómo cerrar su hendidura requirió una cirugía extensa y, de hecho, requirió una vía para cerrar la hendidura. Aquí es donde entra en juego el dispositivo de hilo. Incorporamos esto a lo que se llama una fuente de visualización CLAPA. También queríamos asegurarnos de que los labios y el paladar funcionaran por igual, por lo que se enfatizaron los verticilos de la L y la P en el logotipo.

La paleta de colores también ha sufrido una transformación completa, desde un rojo algo impactante a una elección más vibrante y basada en el hospital. “Meghan creó un panel de humor para su viaje: dentro y fuera del hospital, la cirugía y la odontología”, dijo Recchia. “La paleta de colores surgió de interacciones con cirujanos, dentistas y enfermeras. Era representativa de los entornos y uniformes que había visto a lo largo de su vida.

noticias de bienestar publico

Gestionar un cambio de marca de alto riesgo como un proyecto de beneficio público a menudo resulta en cambios de prioridades o falta de rigor, pero ambos insisten en que ese no es el caso aquí. “Este no es un equilibrio fácil de mantener, pero requiere comprensión y paciencia por parte de los clientes”, afirmó Recchia. “No creamos un informe y luego nos ausentamos durante dos meses. Fue un proceso ‘hecho’ en lugar de un proceso ‘hecho’. Lo dividimos en fases en las que trabajamos juntos. No tomamos atajos. En última instancia, para nosotros, se trataba de marcar la diferencia y crear valor para la marca”.

Cunniff siente el mismo nivel de compromiso por parte de la agencia. “Nunca sentí que nos trataran como un cliente pro bono. Firmamos un contrato. Nos trataron como a cualquier otro cliente. El equipo fue muy paciente con nosotros cuando hacíamos cambios de personal o esperábamos a miembros de la junta directiva que tenían trabajos diarios muy ocupados. Por la forma en que David habla ahora de CLAPA, uno pensaría que era uno de nuestros empleados. Está realmente interesado en lo que hacemos.

Una inmersión más profunda en el “por qué” de la organización llevó a un cambio en la presentación visual de CLAPA más allá del logotipo. “El equipo utilizó fotografía profesional para mostrarnos las iteraciones”, dijo Cunniff. “Siempre nos hemos sentido orgullosos de utilizar fotografías familiares enviadas por la comunidad, pero ver la marca en imágenes profesionales nos hizo darnos cuenta de que necesitábamos mejorar nuestro juego. Invertimos en nuestras primeras sesiones fotográficas profesionales y contratamos personas con experiencia vivida. Ellos son campeones de la nueva marca. Nos permite ser una voz de esperanza y positividad, diciéndoles a los padres que, si bien puede que no sea fácil, capacitaremos a sus hijos para que alcancen su potencial”.

medir el éxito

Aunque el cambio de marca tiene sólo un mes de antigüedad, las bases para una nueva era ya están sentadas. Además de la identidad, la organización benéfica también lanzó un nuevo sitio web financiado por la organización benéfica, reemplazando un sitio de una década de antigüedad que, según Cunniff, ya no era adecuado para su propósito. “Esto parece una gran mejora”, anotó. “El sitio web antiguo y el nuevo parecían dos organizaciones diferentes que casualmente compartían el mismo nombre”.

Cuando se le preguntó cómo juzgaría el éxito del programa dentro de un año, Cunniff señaló el alcance y el impacto. “Me gustaría ver que nuestro alcance realmente se amplíe, particularmente entre los adultos porque son un grupo demográfico difícil de alcanzar. Y, ¿estamos interactuando con las corporaciones y los principales donantes? Desde una perspectiva de campaña, ¿nos están tomando en serio a nivel gubernamental y en los niveles superiores del NHS? Esos son nuestros KPI. Queremos que esta marca garantice que nuestras voces sean escuchadas”.

Para Recchia y el equipo, la recompensa es ver los resultados de su trabajo en la naturaleza. “No tenemos prisa”, concluyó. “La implementación de este proyecto tomó más de seis meses. Hacemos nuestra debida diligencia con cualquier cliente. Cuando sigues eso, llegas al punto óptimo correcto. Estamos muy orgullosos de que esté ahí y de que esté haciendo aquello para lo que fue diseñado”.

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