Taxi Studio ha rediseñado el embalaje de más de 70 productos Warburtons en su intento de mantener su posición dominante con una presencia más fuerte en los lineales de las tiendas. Establecida en Bolton, Warburtons es una empresa familiar de quinta generación. La importante renovación, que coincide con el 150 aniversario de Baker, incluye una marca denominativa rediseñada y una nueva familia de fuentes de Studio Drama.
Las ventas de pan envasado han caído en el Reino Unido en los últimos años. La industria cayó un 2,3% en el año hasta febrero de 2025 a medida que los consumidores se alejaron del pan de molde estándar. Las ventas en los supermercados de sus rivales Hovis y Kingsmill cayeron un 9,4% y un 25,9% respectivamente. Pero Warburtons rompió la tendencia y subió, con un valor que creció un 7,8%, según los datos. tienda de comestibles.
Parte de este crecimiento se debe a la introducción de nuevos productos, que ahora van desde gofres y croquetas de patata hasta brioche y masa madre. Pero esta proliferación ha traído sus propios problemas, dice Stuart Tallis, director creativo de Taxi Studio, con sede en Bristol, que ganó el proyecto a través de una presentación.
“Innovan muy rápidamente, por lo que su cartera de productos ha crecido rápidamente a lo largo de los años. Pero un síntoma de esto es la falta de coherencia”. La jerarquía de información en el empaque es confusa: el nombre del producto no tiene un solo punto en el empaque para resaltar y está escrito en una combinación de fuentes mayúsculas y minúsculas.
Es más, si bien la flota de Warburtons de casi 1.000 vehículos de reparto está pintada de adelante hacia atrás con el característico naranja de la marca, el color aparece con mucha menos frecuencia en los envases. “Casi no hay color de marca en los estantes. El empaque está disfrazado de un molde de galletas”, agregó Tallis.
El objetivo de Taxi Studio es hacer que la gama de productos sea más visible y consistente, sin perder la individualidad de los productos.
La solución de la agencia fue elegir un color para el embalaje que fuera lo más parecido posible al llamativo vehículo y crear una nueva arquitectura de marca que utilizara color, texto e imágenes juntos.
“Antes no tenían una estructura de cartera, así que la organizamos en función de lo que la gente quería”, explica Tallis. Los productos ahora se dividen en tres “niveles” que reflejan la mentalidad del comprador: confiable, que incluye productos básicos; dedicado, dirigido a compradores más preocupados por su salud; y especialidades, como snacks y masa madre. Esto informó a la dirección artística, utilizando sombras para transmitir cuidado y detalles y patrones dorados para transmitir especialidad.
Studio Drama se propuso crear una fuente personalizada y una marca denominativa que fuera más adecuada para el embalaje. El diseñador tipográfico tomó la marca denominativa curva existente y ajustó sus proporciones y espaciado. Ahora, la “u” está centrada, la ligadura es más elegante y el familiar arco de la “w” a la “s” está equilibrado. A diferencia de antes, la marca denominativa siempre se encuentra en la parte inferior central del paquete y siempre aparece en blanco sobre un fondo del nuevo nombre de la marca “Baked Orange”.
Studio Drama desarrolló la familia tipográfica “Warbs”, que viene en tres cortes diferentes para satisfacer las diferentes necesidades de la marca. La parte posterior del paquete tiene espacio limitado y está comprimida y recortada; el cuerpo del recorte con mucho texto está recortado para facilitar la lectura; y el título está recortado para impactar.
“Necesitábamos conservar esa personalidad y el tipo de letra tenía que sentirse claramente al estilo Warburton”, dijo Chris Nott, director creativo de Studio Drama. “Había una conexión tipográfica entre la marca denominativa y el tipo de letra”, añadió.
Las referencias existentes a Warburton como panadero casero están en letra pequeña encima de la marca denominativa “o”. “Siento un poco de lástima por mí mismo, la fuente parece inconsistente con el logotipo”, dijo Tallis. Ahora, hay un nuevo logo circular que sirve como sello de calidad de la familia encima de la “u”. Incluía la firma del presidente y el juego de palabras “Born and Bred”.
En el pasado, la fotografía se utilizó en diferentes épocas y estilos. Los planos realizados por el equipo de “Taxi” están llenos de ingenio y sugerencia de servicio: “Esos planos que parece que puedes cogerlo porque está listo para funcionar”. La estrategia del diseñador es utilizar este estilo en determinados productos para inspirar a los consumidores. Por ejemplo, las frambuesas se derramaron en la etiqueta de los gofres belgas.
Tallis describe el trabajo de Taxi Studio como innovación para el futuro. “Ahora es un sistema y estamos trabajando con ellos en la innovación de productos, y el proceso es más rápido que antes. Se han tomado muchas decisiones porque son parte del nuevo sistema”.
Para los clientes, realizará un seguimiento de los datos de ventas y desperdicios para verificar si los diseños actualizados mejoran la visibilidad en los estantes y respaldan las tasas de venta directa. A largo plazo, realizará un seguimiento de las métricas de salud de la marca, como el conocimiento superior (TOMA) y las percepciones de calidad y valor.
Conviértase en miembro de Design Week por £4 al mes o £40 al año
¿Ya eres miembro? Acceso.
