“La construcción de marca no es un trabajo de pintura”: 5 preguntas con Peter Tashjian
Peter Tashjian es socio de Love & War, una firma de diseño con sede en Nueva York que ayuda a las marcas a crear claridad humana y relevancia cultural a través de un enfoque personalizado. Después de estudiar en Japón, viajar en motocicleta por Tailandia y andar en bicicleta desde Los Ángeles a Colombia, Peter ocupó puestos de consultoría estratégica en Chadwick, Consumer Dynamics, Trinity Associates y FutureBrand.
Desde entonces, Peter ha acumulado más de 25 años de experiencia en la industria, trabajando con marca icónica Incluyendo Google, Hotel Plaza, Hotel Four Seasons y Hotel MacArthur Plaza. Como parte de nuestra serie de 5 preguntas, entrevisté a Peter para hablar sobre los tipos de personalidad, el valor del diseño basado en estrategias y su hipotética autobiografía “Vaya, eso no estaba en el plan”.
¿Cuál es la mejor marca de todos los tiempos? (y por qué)
Creo que las marcas más importantes son las religiosas: la cruz, la estrella de David, la luna creciente. Por supuesto, ninguna de ellas comenzó como una “marca”, pero la forma en que operan es como operan las mejores marcas. Proponen un sistema de creencias que puede transmitirse de generación en generación, creando un sentido de pertenencia y utilizando símbolos como abreviatura visual de todo lo que representan. Básicamente, toda marca moderna intenta aplicar ingeniería inversa a esta misma fuerza religiosa organizando sus creencias, comportamientos e identidades en algo coherente y atractivo para su audiencia.
Si retrocede más, es posible que encuentre símbolos genéricos que definitivamente no son marcas pero que tienen el mismo propósito. Elementos como el fuego y el agua. Cuerpos celestes como el sol y la luna. Formas puras, como círculos o esferas. Se trata de un sistema visual prelingüístico que alimenta el deseo humano de calidez, seguridad, comunidad, control y supervivencia.
¿Cuál es tu idea creativa más odiada?
Piense en la estrategia y la creatividad como dos especies diferentes. Un gran diseño siempre es estratégico porque resuelve algún problema. Las mejores estrategias siempre contienen una chispa creativa. Cuando están aislados, ambas partes sufren. La creatividad se siente escasa o la estrategia llega a DOA. Nunca he creído en el modelo de traspaso, donde la estrategia es una caja con colores creativos en su interior. Los avances se producen cuando los dos se compenetran entre sí. Entonces, cuando veo que la gente los trata como carriles separados, mi instinto siempre es fusionarlos nuevamente.
Eres un INTP, ¿cómo se refleja esto en tu trabajo?
No estoy seguro de cuánto me identifico con tipos de personalidad definidos, pero se ha dicho que las personas INTP son mejores en pensamiento conceptual y analítico, y creo que eso es cierto para mí. Pero una gran marca también necesita una dimensión más intuitiva, fuera de lugar o emocional para sentirse realmente viva. Éste es el poder de las instituciones. Tengo la suerte de trabajar con socios y diseñadores que abordan los problemas desde diferentes perspectivas y tipos de personalidad. Cuando todo se junta, se obtiene un trabajo que es significativo pero también profundamente sentido.
¿Qué es lo que le gustaría que más personas supieran sobre su función/industria?
Espero que la gente entienda que la marca no es un trabajo de pintura. Si se hace bien, se acerca más a definir un sistema de creencias: una filosofía organizacional que da forma al reclutamiento, la cultura, las operaciones, los productos y todo lo demás. La publicidad es más fácil de dominar porque está orientada hacia el exterior y está diseñada para vender. Una marca es la idea coherente detrás de todos los diferentes productos y actividades. Puedes sentirlo en algunas de las marcas más fuertes del mundo. Los productos y la publicidad pueden cambiar de año en año, pero la idea básica nunca flaquea. Esto es lo que queremos decir cuando describimos nuestra marca como nuestra “Estrella del Norte”.
¿Cómo se llama tu autobiografía? ¿Por qué?
Tal vez sea reconocer la aleatoriedad de la vida y las cosas que sólo tienen sentido en retrospectiva. Nunca he escrito mis metas en la vida. Simplemente me ocupo del hoy, mantengo la mente abierta respecto del mañana y trato de tomar buenas decisiones, o al menos no desastrosas. Así que tal vez lo llame: “Ups, eso no era parte del plan”. O tal vez: “Está bien, entonces, ¿cómo llegué aquí?”
