“Solo las marcas con alma pueden prosperar en la era de la basura”: por qué fracasa la publicidad con inteligencia artificial y qué podemos aprender
Nos guste o no, la inteligencia artificial impregna casi todos los aspectos de nuestras vidas, incluida la publicidad. Si bien algunos espectadores siguen siendo escépticos ante la tecnología, Publicidad con inteligencia artificial Grandes marcas globales cada vez más populares, como McDonald’s Samsung Criticado por su actividad mejorada artificialmente.
Pero, ¿es este cambio una señal de decadencia o una evolución inevitable? Para comprender este panorama publicitario cambiante, hablé con Tom Williams, director creativo global de la agencia de crecimiento digital Incubeta, sobre el delicado equilibrio entre el poder de los humanos y la inteligencia artificial que está dando forma al futuro de la publicidad.
¿Cuál es el peor anuncio de inteligencia artificial que jamás hayas visto? ¿Por qué no funciona?
Mi comercial de IA que menos me gusta es Publicidad navideña de McDonald’s Países Bajos 2025 “La época más aterradora del año” (posteriormente cancelada). Las películas en sí no son terribles, pero claramente carecen del espíritu de producción práctica. Los movimientos de la cámara y los movimientos del modelo son un poco torpes, y todo emite una vibra de “valle inquietante”.
No da en el blanco porque parece carecer de intención. No sé si buscan realismo o si quieren que quede claro que están usando GenAI, no CGI o VFX. Creo que esta ambigüedad lleva a una desconexión entre ellos y la audiencia. Además, una falta general de coherencia visual hace que una narrativa que, en el mejor de los casos, sea negativa sea difícil de seguir. ¡Esto se ve agravado por una versión cuestionable de “It’s the Most Wonderful Time of the Year” de Andy Williams que intenta meter demasiadas sílabas por su propio bien!
Anuncio de Navidad de Coca-Cola (Dos de ellos… ¡ya han hecho dos!) Menciones honoríficas también. La inteligencia artificial nos permite hacer cosas que antes eran imposibles o salvar brechas de presupuesto y tiempo. Ninguno de estos problemas debería molestar al gigante de las bebidas, por lo que es una pena que estén usando una herramienta tan poderosa para simplemente replicar lo que siempre han hecho… aunque con peor calidad de la que habrían hecho con resultados reales (que obviamente pueden permitirse).
¿Cuál es el mejor anuncio de inteligencia artificial que jamás hayas visto? ¿Por qué funciona?
Creo que uno de los mejores y primeros usos de genAI en un comercial fue el del año pasado “Fuente original – naturalmente diferente. Es la fusión perfecta de producción tradicional, complementada con imágenes GenAI, para crear resultados extraordinarios para una experiencia loca e inmersiva que representa el aroma y la sensación estimulante del uso de fuentes originales. Esto es intencional y afecta las propiedades alucinógenas que a veces producen las generaciones de IA. No tienen miedo ni intentan ocultar que están utilizando esta herramienta en su publicidad; por lo tanto, el público no se siente engañado y está feliz de aceptarlo.
En la era de la IA, sólo las marcas con alma pueden prosperar
Vale la pena señalar que este anuncio de especificación Muerte líquida – “Deténgase”que una vez más se apoya en lo absurdo de la inteligencia artificial y la utiliza para ampliar los límites de las posibilidades, a menudo creativas. También se mantiene fiel al espíritu y tono disruptivo de la marca. La calidad del metraje de GenAI ha mejorado significativamente desde entonces, pero sigue siendo lo suficientemente consistente como para mantener a los espectadores enfocados en la narrativa tonta y algo aterradora en el corazón del anuncio. Ése es el punto: los activos son impulsados por la historia, no por las herramientas utilizadas para crearlos. La inteligencia artificial debería potenciar la creatividad; no es un reemplazo.
¿Por qué algunas audiencias se oponen tanto a la publicidad con inteligencia artificial?
No creo que el público se oponga inherentemente a la inteligencia artificial, siempre y cuando tenga un propósito y siga siendo cierta. Siempre habrá una resistencia inicial a algo nuevo, pero si la calidad y los estándares se mantienen al nivel que esperan las audiencias y los clientes, significa que pueden centrarse en el mensaje, en lugar de en las herramientas utilizadas para crearlo. A medida que el contenido generado por IA se vuelve más común, la gente parece estar empezando a adoptarlo.
Lo que no le gusta (y nunca le gustó) al público es que lo engañen. Por eso es fundamental buscar coherencia y precisión en los productos y su RTB en los activos generados por IA. La inteligencia artificial debería complementar la creatividad, al igual que el CGI o los efectos visuales. Incluso si el propósito es la realidad, no debe vender información falsa, de lo contrario realmente perderá la confianza de los consumidores.
En la era de la IA, sólo las marcas con alma pueden prosperar. El contenido vago, genérico e insulso no se destacará. Las marcas más inteligentes están utilizando GenAI para crear mejor contenido, no solo más contenido.
La inteligencia artificial puede ser un multiplicador, pero no es un atajo.
¿Cómo pueden los anunciantes que utilizan la IA ganarse a los escépticos de la IA?
Ganar a los escépticos de la IA comienza con confianza y transparencia. Los anunciantes pueden ganarse a los escépticos de la IA demostrando que la IA se puede utilizar para mejorar las operaciones de marketing en lugar de reemplazar la creatividad humana.
En Incubeta, esto significa incorporar inteligencia artificial en los flujos de trabajo para acelerar la generación de conocimientos y automatizar tareas de producción repetitivas.
Por ejemplo, recientemente herramientas de construcción Utiliza inteligencia artificial para analizar de manera granular los activos creativos (como el posicionamiento de la marca, los llamados a la acción, las imágenes y las señales emocionales) y los asigna directamente a los datos de desempeño en vivo. El resultado es una comprensión más clara de por qué ciertos elementos creativos impulsan los resultados, de modo que los equipos humanos puedan tomar decisiones más inteligentes y más rápido. Una marca que utilizó este enfoque obtuvo un aumento del 102 % en la tasa de clics y una reducción del 37 % en el costo por cliente potencial.
¿Cómo pueden los creativos utilizar eficazmente la inteligencia artificial en la publicidad?
Escale activos personalizados en más de 100 mercados utilizando la entrega creativa impulsada por IA Plantilla modular única Es uno de los usos más efectivos de la inteligencia artificial en publicidad. Elimina los cuellos de botella de producción que impiden que las buenas ideas crezcan.
Tradicionalmente, las campañas globales pueden requerir un equipo separado para ajustar manualmente los activos para cada mercado traduciendo textos, intercambiando imágenes, ajustando precios y formatos para la moneda local.
Los principios fundamentales de relevancia, emoción y claridad no han cambiado.
La inteligencia artificial cambia drásticamente esta ecuación. Por ejemplo, en la industria hotelera, las marcas que operan en docenas de países utilizan plantillas creativas modulares combinadas con entrega impulsada por inteligencia artificial para generar miles de variaciones de anuncios localizados a partir de un único activo maestro mediante la extracción automática de tarifas de habitaciones en tiempo real, idiomas locales y destinos geográficos específicos. El trabajo creativo ocurre una vez; La inteligencia artificial maneja las permutaciones. El resultado real de tales casos es El coste por adquisición se redujo en más del 50%. La IA no toma decisiones creativas, pero puede ejecutar ideas a una escala que los equipos de producción humanos no pueden lograr de manera realista.
Además de ampliar la producción, la inteligencia artificial es cada vez más útil durante las fases de información y prueba. Los creativos pueden utilizar herramientas generativas para crear prototipos rápidamente en múltiples direcciones o probar si un concepto funcionará en diferentes audiencias y contextos culturales antes de comprometerse con un presupuesto de producción. El trabajo que alguna vez requirió grupos focales y semanas de iteraciones ahora puede entregar señales significativas más rápido.
Cabe mencionar que la inteligencia artificial funciona mejor cuando se ha perfeccionado la estrategia creativa. Amplifica lo que ya existe, por lo que una idea débil a escala sigue siendo una idea débil. Pero los fundamentos de relevancia, emoción y claridad no han cambiado. La inteligencia artificial elimina la noción de que una buena personalización es demasiado costosa o demasiado lenta de ejecutar.
