La cerveza no ha tenido que luchar por su relevancia desde hace décadas. Este es el valor predeterminado. Es un alimento básico después del trabajo, un ritual el día del partido y la apuesta más segura en el bar. Está en el centro de un momento social y no requiere explicación para su presencia. Pero esta gravedad cultural está cambiando. La noticia reciente de que Heineken está eliminando alrededor de 6.000 puestos de trabajo es una llamada de atención para la industria, destacando presiones que van mucho más allá de las estructuras de costos o las cadenas de suministro.
Este es un pivote cultural. La cerveza no se ha vuelto irrelevante, pero ha perdido su inevitabilidad. Para sobrevivir, debe dejar de actuar como una empresa de servicios públicos y empezar a actuar como una marca.
La destrucción de los paisajes líquidos
La destrucción ya no viene desde dentro. Durante años, la cerveza artesanal ha ofrecido una ventaja radical, revolucionando la corriente principal con su sabor y personalidad. Hoy las amenazas vienen del exterior. Las situaciones sociales se han vuelto más fluidas y los bebedores modernos no dudarán en mezclar categorías en una noche. Las ofertas bajas en alcohol ahora se combinan cómodamente con cervezas sin diluir, mientras que las bebidas funcionales y los cócteles premium comparten la misma mesa.
“La cerveza ya no es la única categoría que cuenta historias culturales poderosas”, dijo Matt Burns, cofundador y director creativo ejecutivo de Thirst. Señala iniciativas como Heineken Studios que demuestran que incluso los actores más importantes reconocen la necesidad de ir más allá de los productos y hacia las experiencias. “Las marcas heredadas están empezando a comprender que la familiaridad ya no es un escudo. En un mundo lleno de infinitas opciones, ser ‘conocido’ no equivale a ser ‘deseado'”.
De los hábitos a las intenciones a través de estrategias de planificación
Este cambio está sustentado por cambios fundamentales en el comportamiento del consumidor. Desde una perspectiva del “futuro social”, está claro que la gente controla cada vez más su ingesta. Se acabaron los días en que la lealtad a la marca duraba de la noche a la mañana. Los consumidores ahora pueden cambiar entre categorías sin miedo ni culpa. En este entorno fragmentado, la conciencia es un bien y la relevancia es un premio.
Claire Barrett cree: “El reconocimiento no garantiza la relevancia, la distribución no garantiza la selección”. sediento Director de Estrategia. “Las grandes marcas de cerveza se construyen en un mundo de hábitos, pero el mundo de hoy recompensa la intención”. Para Barrett, el desafío para la cerveza es definir los momentos específicos en los que agrega valor, ya sea basado en el sabor, la moderación o la experiencia. Las marcas que se resisten a esta realidad de “canasta mixta” corren el riesgo de convertirse en ruido de fondo.
Cerrando la “brecha de valentía”
El paso del hábito a la intención es más evidente en el estante. Si bien las categorías más nuevas utilizan colores llamativos, formas disruptivas y un posicionamiento claro para expresar el lenguaje del espectáculo o la cultura de los cócteles, gran parte del pasillo de cerveza sigue atrapado en ciclos de códigos heredados y familiaridad nostálgica. Es evidente que hay una brecha en el coraje.
Si la cerveza ya no es una opción natural para las personas, es poco probable que parezca una opción segura. El diseño necesita trabajar más duro, no para perseguir tendencias fugaces, sino para expresar un punto de vista más agudo y claro. Los bebedores más jóvenes no están fuera de esta categoría; simplemente no están interesados en lo que se ofrece actualmente. El problema no es el alcohol en sí, sino la falta de razones de peso para elegirlo.
Tareas de diseño
Para las empresas tradicionales, la escala y la distribución ya no son suficientes para mantener su cuota de mercado. Lo que necesitan ahora es fe. Necesitan creer firmemente en el diseño, el compromiso cultural y definir el significado de la cerveza en un mundo social más experimental y reflexivo.
Cuando una categoría deja de ser la categoría predeterminada, se enfrenta a una dura elección. Puede seguir basándose en los ecos del pasado que se desvanecen o puede reinventar su papel para el futuro. Para la industria cervecera, los días del diseño “seguro” han terminado. Es hora de cerrar la brecha de coraje o correr el riesgo de desaparecer en el familiar fondo gris.
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