Jonas Hegi dijo sobre el uso de la IA en empresas como Nike y Apple: «No importa qué tan buena sea la IA si tu idea es mala».
Las discusiones sobre inteligencia artificial y creatividad no van a ninguna parte, y estuvieron en el centro de la reciente conferencia Paradigms de Frontify en Marruecos.
Jonas Hegi es cofundador y director creativo ejecutivo de Builders Club, y dirige uno de los estudios creativos con mayor visión de futuro que trabajan en la actualidad, combinando cine, diseño y tecnología emergente para clientes como manzanaNike, OpenAI y Beats.
En Paradigms, la charla de Jonas explora lo que significa seguir siendo experimental, humano y artesanal en un futuro cada vez más moldeado por máquinas. Me reuní con él más tarde para hablar sobre cómo la IA está cambiando la creatividad, qué hace que las ideas sean humanas y por qué la simplicidad puede ser lo más difícil de lograr.
Jonas Hegi es cofundador y director creativo ejecutivo de Builders Club con experiencia en cine, fotografía, arte digital y diseño. Con base en Londres y Nueva York, Jonas trabaja con marcas líderes como Nike, Apple, OpenAI y Beats, ayudándolas a redefinir la estética a través de nuevos lenguajes visuales, narrativas y campañas.
¿Cómo está influyendo la inteligencia artificial en su forma de trabajar?
Tenemos todas estas herramientas diferentes que utilizamos para construir mundos y contar historias. Para nosotros, la inteligencia artificial, al menos por ahora, es sólo una de las herramientas. Es increíblemente poderoso y nos permite pensar y contar historias con mayor libertad.
También democratizó la creatividad porque de repente cualquiera podía intentar crear imágenes, algo que no era posible hace apenas unos años.
El peligro es que todo empiece a parecer igual.
El peligro, por supuesto, es que todo empiece a parecer igual: una parodia de imitaciones. Por eso creo que las ideas y los conceptos serán aún más importantes. Siempre han estado en el centro de todo, pero con la inteligencia artificial, esto se vuelve absolutamente crítico. Si tu idea no funciona, no funcionará por muy buena que sea la herramienta.
Esperemos que esto nos impulse a proponer mejores ideas. He aquí una mirada esperanzadora.
¿Cuál es el punto negativo?
Terminamos con más pudrición cerebral, con marcas volviéndose más insulsas y complacientes con el mínimo común denominador. Perdemos nuestros empleos porque las empresas ya no se preocupan por nosotros.
Pero también seguimos viendo que las marcas que continúan innovando, mantienen la curiosidad y se preocupan por sus audiencias son las que realmente tienen éxito.
¿Hay algo para lo que no usarías la IA?
Es posible que aún queden por resolver algunas cuestiones éticas, legales o de derechos de autor. Es importante ser consciente de esto y no simplemente pensar “oh, debería usar IA porque puedo”.
Pensamos en la ética de la misma manera que pensamos en la autoría: ¿cuál fue la fuente, cuál fue la intención? ¿Aún tiene integridad? Esto también es parte de nuestro proceso creativo. Esta herramienta no te exime de responsabilidad; en realidad, requiere que tengas más claro cuál es tu posición y la historia que quieres contar.
Si empiezas con una buena idea y un propósito claro, naturalmente elegirás las herramientas adecuadas. Pero si empiezas con esta herramienta, corres el riesgo de perder significado.
En la era de la inteligencia artificial, ¿cómo garantizamos que nuestro trabajo siga siendo humano?
Existe una versión distópica del futuro en la que un sistema automatizado lo hace todo: escribe sus propios informes, produce sus propias campañas, compra medios, aprende de los comentarios y repite el ciclo. Esto suena efectivo, pero también aterrador, ya que los humanos se vuelven irrelevantes.
La IA es el motor; los humanos son el alma
La IA es el motor; las personas son el alma. Una máquina puede imitar, pero no puede crear verdaderamente significado o contexto, al menos no todavía. Aquí es donde entramos nosotros. Si combinas los dos, se vuelve poderoso. Si le quitamos el elemento humano, perderá por completo su propósito.
¿Puedes hablarme de tu último proyecto con Nike?
Con Nike Rivalries, queríamos contar una historia a una escala que fuera imposible de filmar. Incluso con CGI, la producción lleva meses.
Por lo tanto, recomendamos utilizar la IA no solo como herramienta de back-end, sino también como parte de la creatividad final. Mezclamos imágenes generadas por IA con imágenes de acción real y CG, experimentando hasta que la combinación parecía adecuada. Esta es una libertad porque podemos pensar completamente sin las limitaciones de la tecnología.
Cuando salió a la luz, la reacción fue interesante; Algunas personas todavía pueden decir que las piezas son IA, lo cual es bueno. Esto no pretende engañar a nadie; Se trata de si conecta emocionalmente. Si la tormenta de arena parece un poco irreal pero se siente bien, eso es todo lo que importa. El objetivo no es ser real, sino provocar una reacción.
¿Cuál es el peor error de diseño que has cometido?
Quizás esté intentando hacer demasiadas cosas y demasiado complicadas. Crees que puedes hacer que todos encajen y luego te das cuenta de que es diez veces más fácil y poderoso.
La simplicidad es poderosa. Cuando las cosas no van bien, normalmente es porque alguien intenta hacer demasiado y no tiene tiempo.
¿Qué consejo le darías a los jóvenes que buscan ingresar a la industria?
Mantenga la curiosidad y mire más allá de su industria. Observe el arte, la naturaleza, viaje, hable con la gente y absorba todo: así obtendrá nuevas perspectivas.
Explora lo aparentemente inútil; Aquí es donde a menudo se encuentran ideas que otros no tienen. La inspiración rara vez surge de lo obvio, sino de todo lo que te rodea.
Si tuvieras que resumir el campo del diseño en pocas palabras, ¿qué dirías?
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