Como creativo publicitario en una consultoría de diseño de marcas, aprecio la ironía. La tensión entre creatividad y singularidad es un antiguo dilema de la industria. En la búsqueda de nuevas ideas, relevancia cultural e innovación, a menudo vemos el sacrificio de aquello que da poder a la creatividad: la marca.
Según Mark Ritson, la regla de oro de la publicidad es «…primero tienen que saber que soy yo». Sin embargo, con demasiada frecuencia las marcas desaparecen a la sombra de la celebridad o del concepto mismo. Como creativo, podría ser una herejía admitir que soy un fanático de la escuela de pensamiento basada en la evidencia, pero siempre he tenido el deseo de romper el molde en el mundo de la publicidad.
pensando dentro de la caja
sonido mnemotécnico. paleta de colores. Tono. Estos son los superpoderes de los creativos. Son atajos de la memoria. Daniel Kahneman lo dijo mejor: «Pensar es para los humanos lo que nadar para los gatos; pueden hacerlo, pero preferirían no hacerlo». Para cualquiera en la industria de la atención, este es un dilema al que nos enfrentamos todos los días. En nuestro estudio, nos recordamos que debemos pensar fuera de lo común. Una marca tiene innumerables historias que contar, y si aprovechamos el valor de marca para amplificar estas historias, podemos generar ganancias a corto plazo y construcción de marca a largo plazo.
Como agencia, hacemos mucho en el ámbito de la belleza y The Ordinary es una marca que amamos. The Ordinary sabe que la singularidad triunfa sobre la novedad. Al adoptar un diseño limpio y clínico y rechazar la promoción excesiva de las marcas de belleza tradicionales, crea activos reconocibles al instante. Tono Esto tiene resonancia cultural. Esto genera una profunda confianza entre los consumidores jóvenes que son expertos en detectar información errónea. Mi favorito es cómo The Ordinary explica el simple nombre de su producto: «… los científicos son terribles redactores, así que nos quedamos con el ácido hialurónico». Encapsula un libro de marca de 50 páginas en una sola línea y crea una “sonrisa en el corazón” que llama la atención.
The Ordinary no sólo hace publicidad; actualizan las estructuras de memoria en cada ejecución. Entienden que romper con el ruido requiere más que disrupción, sino coherencia, autenticidad y relevancia. Si elimina códigos únicos en nombre de la «creatividad», no hará que su marca sea más relevante, sino que la hará más olvidable.
La atención es barata, pero la memoria no tiene precio.
La atención es la moneda más barata en publicidad. La novedad puede proporcionar millones de visitas, pero la atención sin memoria no sirve de nada. Como muestra la investigación de Sharp, las marcas crecen no por ser ruidosas sino por ser recordadas repetidamente. La tarea principal de la publicidad es recordar, no persuadir.
Un ejemplo reciente es la campaña de Columbia Sportswear «Engineered for Everything», el último debate de Linkedin. La idea es divertida y fresca, va más allá y encarna la verdad fundamental de la marca: equipo que funciona en cualquier condición. Es un estudio de caso sobre cómo convertir el patrimonio funcional en equidad espiritual, y muestra que en la ropa para actividades al aire libre, la adaptabilidad no es un eslogan sino el ADN de la marca.
No importa de qué lado del debate de la campaña de Colombia se encuentre, apoyo a Jess Wheeler, uno de mis seguidores favoritos en LinkedIn, quien comentó: «No he pensado en Colombia en años. Estar en una categoría emocionante que a menudo encuentra una manera de aburrirse reconecta a Colombia con su audiencia base».
¿No tienes idea de una marca? Esto no es un anuncio
Sin una marca bien pensada (sin la intención de generar un impacto), incluso las ideas más comentadas pueden volverse anónimas. Lo que impulsa el mercado es una combinación de creatividad y marca. La idea existe en la mente de las personas, creando estructuras de memoria con la identidad de la marca.
La reciente campaña «Reiimagine» de Levi hace precisamente eso. Al fusionar la nostalgia con la moneda social, convierte el patrimonio en un momento cultural que solo Levi’s puede tener (leer más sobre marca tradicional aquí). SAnuncio de vaqueros de Ydney Sweeney? No importa lo que pienses, la idea pone más énfasis en las celebridades que en las marcas. Dentro de 5 años podríamos pensar que se trata de un anuncio de GAP (por cierto, me encanta la idea de GAP).
«La coherencia construye una marca mejor que usted o yo», dice Daniel Epstein, consultor de marca y ex empleado de Procter & Gamble. El verdadero desafío para los creativos hoy no es producir algo diferente al año pasado. En un mundo que intenta que todo parezca igual, definitivamente es tu marca. No es seguro amplificar la creatividad del valor de una marca: es icónico.
El branding no mata la creatividad publicitaria. Lo está salvando. Supongo que se podría decir que esta es una colina en la que moriría.
