Hubo un tiempo en el que las actualizaciones de logotipos apenas se registraban fuera de la comunidad de diseño. En el mejor de los casos, provocó algunos tweets y tal vez una queja de un experto en tipografía sobre el mal interletraje del logotipo.
Ahora, incluso la más pequeña reestructuración de marca podría desencadenar un amplio ajuste de cuentas público.
La fatiga del cambio es real y está dando forma a cómo respondemos al diseño.
El cambio alguna vez fue un elemento básico del progreso y el impulso hacia adelante, pero ahora es una era de cambios constantes: tecnológicos, sociales, ambientales y políticos. Se siente como un estado de cambio constante. Desde la crisis financiera de 2008, parece que estamos experimentando una crisis generacional tras otra.
La gente está cansada.
En el modo de crisis actual, incluso Ajustes sutiles en el logotipo Parecía que había demasiadas distracciones a la vez. Intentamos aferrarnos a lo que nos es familiar cuando todo lo demás está cambiando. No hay nada más familiar que una marca que lleva décadas entre nosotros. Una marca que crece con nosotros. Una marca que tal vez no nos damos cuenta de que tenemos cerca de nuestro corazón hasta que cambia de repente.
Esta es la razón por la que la reacción contra el cambio de marca a menudo no tiene que ver con el diseño en sí, sino con lo que representa el cambio.
Es por eso que la reacción contra el cambio de marca a menudo no tiene que ver con el diseño en sí, sino con lo que representa el cambio. Pérdida de identidad. Romper con la tradición. Otra institución se “moderniza” de una manera no solicitada y no auténtica.
Los diseñadores deben entender esto. Adoptar una postura neutral puede ser un campo minado a la hora de cambiar de marca en un mundo cansado del cambio. Crees que tienes todas las bases cubiertas, pero si eres una gran marca, probablemente lleves mucho bagaje cultural. Ignore este bagaje y la reacción puede ser intensa e incluso cambiar el curso de su negocio.
Los logotipos son objetos emocionales.
A la gente no le gustan las marcas porque se ven bien. Les gustan porque les resultan familiares, coherentes y emocionalmente resonantes. Al igual que volvemos a un juego de la infancia o a un par de zapatillas gastadas, si vemos una marca que reconocemos, nos sentimos cómodos, contentos e incluso seguros.
Entonces, cuando una marca abandona las serifas, cambia de colores o se vuelve completamente minimalista (no es el mejor momento para el diseño), puede parecer un acto de borrado. Si bien a veces este cambio es necesario, nunca se debe subestimar el costo emocional, especialmente cuando la marca en cuestión es parte de una organización que ha sido parte de la vida de las personas durante generaciones.
Si el cambio de marca no se realiza con cuidado, puede destruir la confianza y el valor que una marca ha dedicado décadas a construir.
No todos los cambios de marca son iguales
Muchas veces es necesario el cambio. el verdadero problema es cómo Se acerca el cambio.
Spotify no tiene problemas para adaptar su ícono porque opera en un contexto de constante crecimiento digital. Su audiencia espera cambios. Pero cuando se cambia el nombre de Jaguar o Cracker Barrel, expresan una emoción diferente. Todas estas marcas tienen en su núcleo la tradición, la nostalgia y el significado cultural, lo que significa que se requieren distintos niveles de cuidado.
Además, el cambio de marca suele estar impulsado por políticas internas: el nuevo director de marketing quiere dejar una huella, la empresa consultora está ansiosa por demostrar su valía y la junta directiva está obsesionada con la estética del cambio.
Pero cuando el diseño se separa de la inteligencia cultural, el resultado suele ser sordo. No sólo corre el riesgo de alienar a los clientes existentes, sino que también corre el riesgo de convertirse en una historia por todas las razones equivocadas. Pregúntenle a Jaguar, que está tratando de alejar su marca de un grupo demográfico de mayor edad. Contraproducente para todosincluso las personas que intentan atraer. Todavía se están contabilizando los costos.
El diseño, justo o no, suele ser representativo de tensiones que no tienen nada que ver con el kerning o la teoría del color.
En el clima altamente polarizado actual, incluso las decisiones de diseño pueden verse arrastradas a debates más amplios. Los cambios tipográficos se convirtieron en una alternativa a la corporatización. El cambio de color se interpretó como una declaración política. El diseño, justo o no, es a menudo una representación de tensión y no tiene nada que ver con el kerning o el kerning. teoría del color.
Esto es otro Por eso es fundamental que las organizaciones integren el diseño en su pensamiento estratégico. Esto significa involucrar a los diseñadores en grandes conversaciones desde el principio, cuando se toman decisiones clave, en lugar de al final del proceso. Al hacerlo, podrá incorporar la inteligencia cultural a las conversaciones más rápidamente, ayudándole a navegar en el complejo entorno actual.
Diseñar en un mundo cansado del cambio
Se le perdonaría pensar que el diseño está ahora bajo ataque.
Para los diseñadores, tal vez esto sea algo bueno. Esto significa que el trabajo que se está realizando es más visible e importante que nunca.
Estos «ataques» también nos recuerdan que cada decisión de diseño es tanto una decisión emocional como una decisión comercial crítica. Especialmente en tiempos de inestabilidad, la gente proyecta sus propios significados y prejuicios incluso en los cambios más pequeños.
Pero eso no significa que debamos quedarnos quietos. Esto no es motivo para congelarse por temor a una reacción violenta. Esto significa que debemos abordar el cambio con más inteligencia cultural, más empatía y más humildad.
Para un cambio de marca que realmente funcione, consulte Los mejores cambios de marca de la década de 2020 (hasta ahora).
