Igual pero diferente: cómo los estudios de diseño abordan los briefs repetitivos

El diseño se nutre de la emoción de lo nuevo. Entonces, ¿qué sucede cuando se le pide a un estudio que produzca un resumen una y otra vez?

Estos «resúmenes de retorno» piden a los creativos que vuelvan a visitar los mismos eventos, festivales o marcos año tras año, con la tarea de ofrecer algo reconocible pero completamente nuevo.

Pero, ¿cómo se mantiene la creatividad cuando los parámetros siguen siendo prácticamente los mismos? ¿Dónde está la línea entre evolución y repetición? ¿Qué revela una colaboración a largo plazo sobre el proceso creativo en sí?

Pocos estudios se comparan de la mesaquien diseñó la campaña publicitaria de la Noche de los Museos de Ámsterdam durante cinco años consecutivos.

Lo que comenzó como un encargo único se ha convertido en una asociación creativa y un ritual anual. Cada año, al estudio con sede en Rotterdam se le pide que reinvente la apariencia y el espíritu de la celebración de la Noche de los Museos de la ciudad, sin repetir ni romper moldes existentes.

Cuando estaban creando su campaña publicitaria de 2021, el estudio introdujo la idea de voltear libros como recipientes para contar historias. El concepto evolucionó a lo largo de los años y culminó en un lanzamiento en 2023 titulado » esto, aquello, allí.

Lleno de imágenes de los museos de la ciudad y sus objetos, y con 500 pegatinas personalizadas, el libro de hojas sueltas fue la estrella de la exposición. Pero el año pasado, el equipo decidió retirarse y borrar el pasado.

«Es realmente refrescante», dice la cofundadora y directora creativa Ashley Govers.

Debajo de la superficie de cada capítulo, el estudio ha construido un léxico visual duradero.

«Creemos que a lo largo de los años hemos creado un mundo de Noche en el Museo, un lenguaje que habla con color, imaginación y movimiento rítmico», dijo el cofundador y director creativo Jurjen Versteeg.

La textura es clave para este vocabulario, y From Form es conocido por su calidez analógica; ambas señales reaparecen ahora en la edición de coleccionista de 2025 de la campaña.

Para conmemorar el 25 aniversario de la Noche en el Museo, el equipo volvió al concepto central de cada museo: la colección.

El evento celebra este concepto tratando la Noche de los Museos como una “colección de colecciones”, ya que reúne docenas de museos, cada uno con sus propios archivos, objetos e historias, en una única experiencia que abarca toda la ciudad.

Para dar cuerpo al mundo visual, From Form se remonta a los años 90, década en la que comenzó el evento y sinónimo de cultura coleccionista.

Querían que el tema de la colección pareciera accesible más que académico. «Cuando piensas en un museo como en una colección cuidadosamente conservada, puedes sentirte abrumado», explica Vestiger. «Pero queremos facilitar la recolección».

Entonces, en lugar de centrarse en instituciones y archivos, la campaña se inspira en los placeres simples de la cultura coleccionista de la década de 1990: Flippos, Tamagotchis, juguetes Happy Meal, cromos de fútbol, ​​tesoros cotidianos que cualquiera puede codiciar e intercambiar.

La Edición de Coleccionista marca la continuación de la asociación, mientras ambas partes continúan encontrando nuevas formas de resonar.

Cada año de trabajo genera confianza en el cliente, y con esa confianza viene una mayor presión dentro del estudio para ofrecer lo inesperado.

Sin embargo, esta repetición tiene sus beneficios: la familiaridad con el encargo ha evolucionado hacia una fluidez creativa, lo que le da al equipo la confianza para seguir impulsando las ideas cada año.

«Trabajar en proyectos que dan resultados cada año significa construir una relación a largo plazo no sólo con el cliente, sino también con el proyecto en sí», afirma Versteeg.

«Aprendes su carácter, su ritmo y lo que te hace sentir bien. Esa familiaridad aporta confianza, pero también el desafío de mantenerlo fresco y sorprenderte a ti mismo. Con proyectos únicos, puedes definir, crear y luego dejarlo ir; los proyectos recurrentes se sienten más como una conversación que evoluciona con el tiempo.

«Cada versión añade una nueva dimensión, lo que te obliga a mirarla desde una nueva perspectiva cada año».

Esta familiaridad aporta un lenguaje común y, con la confianza, surge el espacio para asumir riesgos creativos sin dudar de cada paso.

«En lugar de ofrecer múltiples opciones, ofrecemos una visión cada año», dijo madriguera del conejo El director creativo Tim Dee explica el enfoque del estudio respecto del trabajo en curso para el Festival Internacional de Creatividad de Leeds (LIFI).

Desde que comenzó su asociación en 2021, el equipo con sede en Leeds ha estado creando una identidad que revela la complejidad y la energía de LIFI, que une a pensadores, escritores, creativos y expertos en ciencia, tecnología, política y cultura, al mismo tiempo que resuena con la gente cada año.

A medida que la relación maduró, también lo hizo el núcleo narrativo de cada versión, evolucionando a la par con el festival mismo.

“Hace cinco años, los temas estaban más basados ​​en la ciencia y eran más intelectuales, y nos dimos cuenta de que podrían parecer demasiado académicos y menos populares entre las diferentes audiencias que el festival quería atraer”, dijo Dee. «Desde entonces, la dirección de arte se ha vuelto gradualmente más accesible e interesante, creando un atractivo más amplio».

Es cierto. En 2024, se creó Rabbithole Un conjunto de superficies metálicas. Esto reflejó las expresiones que los espectadores vieron en las imágenes del festival de cine, una idea que se volvió inmediatamente clara e impactante.

Aprovechando ese éxito, la versión 2025 presenta un grupo de «gemas blandas»: personajes ingenuos con forma de globos.

«Si bien nuestros clientes confían y aceptan nuestra lógica para cambiar de identidad cada año, todavía puede haber una reticencia natural a abandonar algo que ya está funcionando bien», dice el director de estrategia Mark Martin.

«Así que la campaña de este año se siente más como una evolución que como un cambio total. Hemos elegido aprovechar lo que hizo que Faces 2024 fuera tan impactante, sin dejar de presentar algo nuevo. Squid logra ese equilibrio: es a la vez una continuación de lo que el público estaba particularmente interesado en el año pasado, pero también una nueva dirección».

Darle orejas, patas y formas anatómicas más completas al calamar abre nuevas e interesantes posibilidades. Ahora pueden adoptar comportamientos colectivos que les den energía, ya sea reuniéndose en grupos o haciendo fila para bailar la conga.

Si bien cada lanzamiento debe parecer nuevo, un informe recurrente no significa que no haya límite para la experimentación.

Para mantener cada capítulo conectado con los capítulos anteriores y posteriores, ciertos puntos de anclaje permanecen fijos, dejando espacio para que todo lo demás se desarrolle.

En la identidad de LIFI, algunos pilares siguen siendo los mismos: el logotipo, la fuente, el heroico tono rosa brillante y el arte 3D de Joseph Töreki, que regresa cada año como colaborador.

Esto le da continuidad estilística a la obra, mientras que la dirección de arte temática crea una sensación constante de movimiento.

Como resultado, la continuidad se convirtió menos en una limitación y más en un lenguaje, uno que permitió al estudio preservar el tono, el ritmo y la filosofía mientras cambiaba libremente el vocabulario visual.

Pero mantener un idioma año tras año requiere sistemas y rituales, no sólo inspiración. La creatividad a escala depende de una arquitectura de proceso estable.

estudio hedstrom A través de nuestra asociación a largo plazo con Spotify, hemos puesto este concepto en práctica y hemos desarrollado más de 30 marcas de listas de reproducción hasta la fecha.

El proyecto redefinió inteligentemente cuál era el mandato de regreso: no una identidad que evoluciona con el tiempo, sino el desafío constante de construir nuevas identidades dentro de la misma estructura creativa, en contextos culturales muy diferentes.

Si bien cada encargo comienza con la misma premisa (diseñar una marca para una lista de reproducción), el estudio trata cada encargo como un problema cultural que debe resolverse. Guiado por el marco de diseño THE ECHO, el estudio se sumergió en el mundo de cada lista de reproducción, revelando referencias, historias y códigos visuales locales antes de poner la pluma sobre el papel.

“Debido a que la base cambia cada vez (diferentes audiencias, regiones, géneros, códigos visuales locales), cada lista de reproducción tiene su propia lógica visual”, dice el fundador y director creativo Erik Herrström.

Si bien cada lista de reproducción es única, aún debe funcionar dentro del ecosistema de diseño global de Spotify, una estructura que las conecta a través de principios comunes de claridad, jerarquía y reconocibilidad.

Este orden fundamental mantiene unida la obra incluso cuando el estudio alcanza su potencial expresivo.

«Nuestra libertad reside en las texturas, los cierres personalizados, las aplicaciones, los temas culturales, las referencias visuales locales y las combinaciones de colores», afirma Herrström.

«Impulsamos áreas como sistemas gráficos personalizados, ilustraciones dibujadas a mano o gráficos 3D y modelos de conexión cultural, todo ello respetando el marco de Spotify».

Al diseñar la identidad de Mexico’s Top Playlist, la colección de canciones más grande del país, este acto de minería cultural llevó al equipo a imágenes del sarape de Saltillo, un textil tradicional conocido por sus colores brillantes y líneas en capas.

Como símbolo de orgullo nacional, herencia cultural y artesanía, este textil no es sólo una mina de oro conceptual, sino que su tejido también se presta a la interpretación gráfica.

«Cuando nos dimos cuenta de que podíamos utilizar el grosor de las líneas para reflejar la diversidad de artistas y música en la lista de reproducción, todo encajó», dice Herrström. Líneas de bloques de colores que se mueven y transforman en movimiento se convierten en la columna vertebral estructural del sistema visual.

Como explica Helstrom, es este proceso de descubrimiento narrativo el que evita que la obra se repita.

El equipo se basa en conocimientos culturales y evita caer en reflejos estilísticos, y esta claridad genera confianza cada vez que tienen éxito.

«Nos permite ir más allá», afirmó Herrström. “Debido a que hemos demostrado que podemos hacer un trabajo significativo y culturalmente relevante, tampoco tenemos miedo de sugerir direcciones que tal vez no hayamos considerado antes.

«En ese sentido, nuestra asociación a largo plazo hace que el trabajo sea aún mejor».

Detrás de la coherencia y el éxito del trabajo hay una creencia clara: la inspiración por sí sola no puede sostener la creatividad en el tiempo; Se debe confiar en la inspiración para sostener la creatividad. El proceso es lo que lo mantiene vivo.

«No se puede confiar en los paneles de estado de ánimo», afirma Herrström. «Se necesita una estructura estricta, disciplina de equipo y una curiosidad incesante por el medio ambiente. Al sistematizar la forma en que abordamos cada proyecto y empezar siempre desde cero, seguimos siendo creativos incluso en situaciones repetitivas».

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