Del wrap de patata a la mantequilla carbónica: el auge de las marcas “poscategoría”

Estamos entrando en un momento en el que cada vez aparecen más productos en los estantes, pero no encajan perfectamente en categorías similares.

Consideramos que se trata de marcas posteriores a la categoría: productos cuyo propósito es consistente con una categoría familiar, pero cuyos materiales o métodos han ido más allá de las convenciones que alguna vez la definieron.

Esta tensión se puede ver claramente en la nueva ola de marcas que priorizan los materiales: Savor, que fabrica mantequilla a partir de carbono; Meati, que produce proteínas a partir del micelio; y Great Wrap, que convierte los residuos de patatas en envoltorios de plástico.

Ninguno de ellos puede confiar en los atajos visuales que los lácteos, la carne o el plástico nos han enseñado durante décadas; estas categorías simplemente no hablan su idioma.

Este desajuste crea un problema interesante. Las categorías a menudo hacen el trabajo pesado por nosotros: nos dicen qué es algo, cómo usarlo y por qué existe. Pero estos hilos colapsan cuando los orígenes de un producto se encuentran fuera de una historia compartida.

Por lo tanto, estas marcas deben construir un nuevo léxico visual, uno que haga dos trabajos a la vez. En primer lugar, debe anclar el producto lo suficiente como para que la gente entienda el papel que desempeña.

Luego, lo que es igualmente importante, debe inventar un mundo alrededor del producto, explicando cómo todavía se puede confiar, utilizar e incluso desear algo tan extraño. Aquí el diseño deja de ser decorativo y pasa a desempeñar el papel de infraestructura.

Aquí, la identidad se convierte en traductora. Es este mecanismo el que hace que los productos sin plantillas históricas parezcan algo inevitables: es por eso que los compradores pueden elegir algo que nunca antes han visto y aún así saber que pertenece a algún lugar de sus vidas.

El Gran Envoltura ilustra de manera conmovedora este desafío. Como la primera empresa australiana en producir film transparente a partir de residuos de patatas, necesitaba un logotipo que pudiera anunciar un nuevo material y al mismo tiempo ser leído como algo que la gente sabía cómo utilizar instintivamente.

Para estudios de diseño en Melbourne un amigo mioCreado para Great Wrap, el proyecto ofreció la oportunidad de reimaginar el lenguaje visual de los objetos cotidianos, pero no como lo conocemos.

«Nuestro objetivo principal es redefinir la sensación del envoltorio de plástico», dijo Suzy Tuxen, fundadora y directora creativa de My Friends.

“La categoría se define por un lenguaje visual muy suburbano y funcional, mientras que las alternativas ecológicas tienden a ir en la dirección opuesta: ser demasiado silenciosas y serias.

«La historia de Great Wrap nos ofrece una salida natural a esta trampa. Al hacer referencia a sus orígenes de la papa y celebrar su innovación científica, podemos hacer que lo familiar se sienta fresco y reinventado».

Pero a primera vista, Great Wrap todavía debe leerse como una envoltura de plástico. Un amigo mío mantuvo las señales simples del producto en las que se basaba la categoría (nombres claros, afirmaciones directas de rendimiento e imágenes que hacían obvia la funcionalidad de inmediato) mientras recreaba el tono, la paleta de colores y la personalidad que lo rodeaban.

En lugar de posicionar a Great Wrap como una empresa de ciencia de materiales, el estudio centró su historia de fondo sostenible evitando la estética clínica que a menudo nubla las marcas basadas en la ciencia. Pero esto requiere un delicado acto de equilibrio.

«El mayor desafío es diseñar basándose en suposiciones», dijo Toussaint.

«Todo el mundo ya tiene una imagen fija de cómo es el plástico, cómo se utiliza y el papel que desempeña en la cocina. Necesitábamos conservar esta reconocibilidad fundamental y al mismo tiempo revolucionar la experiencia visual y emocional».

La respuesta es un sistema gráfico que es a la vez estricto y divertido. SegundoCueva del Uro y TWK Lausana Se forma una columna vertebral tipográfica sólida, mientras que las pegatinas ilustradas desglosan la ciencia de una manera más ingeniosa que seria.

La fotografía con flash aporta una vívida inmediatez a la marca, manteniéndola firme en lugar de empantanada en la retórica ecológica.

Hay una capa de humor que rodea la estructura: el monograma ‘GW’ con forma de gusano representa la compostabilidad, mientras que el dispensador distintivo luce ojos brillantes, labios de piel de naranja y un gorro de hongo enoki.

«Al celebrar la energía, el humor y el progreso, The Great Wrap muestra que la sostenibilidad puede estar cómodamente presente en la vida cotidiana, no como un compromiso, sino como una mejora», dijo Tuxen.

La forma en que se posicionan productos como Great Wrap apunta a un cambio más profundo en la forma en que las marcas post-categoría se definen a sí mismas. Las identidades más poderosas no se construyen oponiéndose a lo que reemplazan, sino ampliando las expectativas de sus categorías.

El diseño se convierte en el lugar donde se negocian estos términos: cuánto conservar, cuánto reescribir y qué territorio emocional afirma ahora el producto.

Esto se vuelve especialmente importante cuando la categoría en cuestión es la comida, ya que la identidad moldea no sólo el reconocimiento sino también el deseo.

Durante años, muchas marcas de proteínas alternativas han lidiado con dos expectativas: parecerse lo suficiente a la carne para resultar familiares y, al mismo tiempo, demostrar que la innovación científica las distingue.

Meati, una proteína a base de micelio cultivada naturalmente, requirió que Koto tomara un camino completamente diferente.

«Nuestro trabajo es ayudar a Meati a salir del juego de la imitación. No se trata de pretender ser carne; se trata de demostrar que esta es una nueva y mejor forma de experimentar las proteínas», dijo el director creativo ejecutivo Dave Ladd. Koto.

«No queríamos sonar como un proyecto de laboratorio o un movimiento medioambiental. La marca necesitaba sentirse feliz y humana, llena de calidez y optimismo».

El proyecto llevó al equipo a investigar códigos visuales para la categoría de proteínas alternativas, donde las marcas a menudo se basan en uno de dos polos: una estética clínica impulsada por la ciencia o una estética ética centrada en la naturaleza.

«Evitamos ambos extremos», dijo Ladd. «La marca necesitaba encarnar una autenticidad fundamentada, algo derivado de la naturaleza, no algo de un laboratorio. Nos basamos en ideas de simplicidad y honestidad en los ingredientes (mostrando comida real, usando un lenguaje claro) y evitamos deliberadamente la estética exagerada ‘basada en plantas’ o las fanfarronadas de ‘carne falsa'».

En cambio, Koto decidió inyectar una sensación de calidez accesible al mundo de la marca.

Se presenta en una paleta de colores brillantes y vibrantes, curvas sensuales, un tono optimista y, finalmente, Mo, un personaje, inspirado en las estructuras radiantes del micelio parecidas al sol, a quien a menudo se le puede ver sonriendo de oreja a oreja.

«El mensaje que queremos transmitir es: ‘Esto es comida, hecha de cosas extraordinarias, pero sigue siendo sólo comida'», dijo Ladd. «Esa familiaridad permite a las personas probar cosas nuevas sin sentir que están entrando en territorio de ciencia ficción».

Uno de los principales desafíos a la hora de dar forma a una imagen de marca posterior a una categoría es generar confianza cuando no existe un precedente para el producto en sí.

El diseño tiene que darle a la gente algo a lo que aferrarse (un indicio de que es seguro, utilizable y adecuado para usted), incluso si la tecnología subyacente es completamente nueva.

Esta presión aumenta cuando un producto se siente completamente cotidiano, pero proviene de una fuente completamente inesperada, como la mantequilla Savor, que está hecha de carbono, hidrógeno y oxígeno.

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Estudiaron la firma visual de la mantequilla, seleccionando cuidadosamente ciertas características y dejando espacio para que el producto encontrara su propio centro de gravedad.

«Utilizamos el lenguaje de la mantequilla para expresar su riqueza, variedad y placer, pero derivamos estas cualidades de la naturaleza y la química, no de la agricultura tradicional», dijo Dan Mercer, director creativo de Resn.

«El gusto no es antilácteo, sino poslácteo. Este cambio sutil significa que podemos referirnos a la categoría de comprensión mientras establecemos nuestro propio ámbito visual y lingüístico».

Aquí, el equipo tuvo que conciliar el atractivo del concepto familiar de mantequilla con la ciencia de vanguardia que da vida a las “delicias”.

«Uno necesita suficiente familiaridad para que la gente sepa lo que está mirando, pero también suficiente desviación para mostrar que algo diferente está sucediendo», añadió Mercer.

«En Savor mantuvimos los códigos sensoriales porque son verdades humanas, no convenciones agrícolas. Pero descartamos la historia del origen: ni imágenes pastorales, ni romances agrícolas, ni mitología alguna».

En lugar de confiar en la tradición y la nostalgia pastoral, Resn se centra en resaltar las propiedades de la mantequilla y la innovación que impulsa Savor.

Por ejemplo: marca denominativa, establecida en una versión modificada roslindaleajustado para crear un «sabor a mantequilla derretida». La fuente gruesa combina curvas suaves con bordes afilados, dando a la marca un toque sofisticado sin parecer demasiado frío o técnico.

En el sistema de gráficos, el equipo deja que la ciencia brille sin sentirse clínico. Líneas, curvas y caminos, inspirados en la naturaleza fundamental de los enlaces moleculares, conectan el texto y guían la vista a través del diseño.

«Utilizamos elementos gráficos para proporcionar una línea coherente a la identidad de la marca, creando pequeños momentos de alegría que guían a las personas a través de la historia de Savor de una manera simple e intuitiva», dijo Mercer. «Además, nos brindó flexibilidad entre aplicaciones sin la necesidad de imágenes complejas para transmitir la marca».

Quizás el hilo conductor más claro que atraviesa la marca de las empresas posteriores a la categoría es la capacidad del diseño para despertar nuestro apetito colectivo por cosas que no encajan perfectamente en ninguna caja existente.

Cuando un producto reimagina todo lo que una categoría le ha enseñado a la gente a esperar, su identidad debe recrear las señales intuitivas que la historia a menudo proporciona, definiendo lo que se siente atractivo, creíble y que vale la pena llevarse a casa.

Este trabajo sólo puede tener éxito si el diseñador aprovecha la verdad emocional del producto, el atractivo reconocible que todavía tiene y la creatividad que lo hace especial.

Como dice Mercer, el principio es muy simple.

«Liderar con alegría, no con virtud. Nadie elige un producto porque debería, sino porque quiere».

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