Por qué el exjefe de relaciones públicas de Huawei dice que la mayoría de las marcas están haciendo mal el marketing global
Cada semana, el podcast de Yanko Design concepto de diseño Desarrollado por KeyShot, le brinda conversaciones con líderes de diseño que están dando forma a cómo los productos, las marcas y las experiencias se conectan con personas de todo el mundo. Presentado por Radhika, el programa explora la intersección del pensamiento de diseño, las comunicaciones estratégicas y las historias humanas detrás de las marcas exitosas. Si es diseñador, emprendedor o simplemente tiene curiosidad acerca de cómo el diseño intencional da forma a nuestro mundo, esta serie semanal ofrece información que no encontrará en ningún otro lugar.
En el episodio 12, Radhika habla con Chris Pereira, fundador y director ejecutivo de iMpact, una empresa chino-occidental de comunicaciones y marketing con sede en Shenzhen. Chris ha vivido en China durante casi dos décadas, habla mandarín con fluidez y se ha desempeñado como jefe de relaciones públicas de Huawei, lo que aporta una perspectiva poco común. Nombrado uno de los 30 principales innovadores globales por Forbes India, ha dedicado su carrera a ayudar a las marcas a superar la brecha entre la intención cultural y la aceptación. Lo que surgió de esta conversación fue una clase magistral sobre cómo las decisiones de diseño pueden tener significado, ya sea que lo desee o no.
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Cuando una “marca” se descarrila
Chris comenzó con una cruda realidad: «El diseño no es neutral, especialmente el diseño intercultural. Una fuente, un color, un eslogan que gana en Nueva York puede resultar contraproducente en Nanshan, Shenzhen, China». El desafío no es sólo traducir en un sentido lingüístico, sino también mantener intacta la intención más allá de las fronteras. Cada elección de diseño cuenta una historia sobre sus valores, un punto que Chris destaca con sorprendente perspicacia: «La pregunta no es si su diseño contará una historia, sino qué historia está contando. Entonces, la pregunta es si será dueño de la historia o dejará que ella se apodere de usted».
Cuando una marca piensa que su estrategia global está «en la marca», suele ser cuando surgen problemas en los mercados locales. Chris compartió una anécdota personal para ilustrar lo que está en juego: «Hace unos años tuve un amigo en China al que siempre le gustaban los cuernos… pero en China, hay una frase específica. Si estás poniendo los cuernos, significa que tu pareja te engañó en la relación». Lo que podría ser una elección de moda inocua en otros lugares se ha convertido en un paso en falso cultural en China. Para las marcas, esto se traduce directamente en ventas, y Green Hat simplemente no venderá en el mercado chino, independientemente de su desempeño a nivel mundial.
Por qué el respeto puede parecer falta de respeto (y viceversa)
Las minas terrestres culturales se extienden mucho más allá de las elecciones de color. Chris recuerda una cena en la que las señales de respeto cultural se rompieron por completo: «El anfitrión chino usa palillos y antes de comer pone la comida en el plato de mi cliente… Pero mi socio comercial, mi cliente, de repente se enojó mucho. Dijo: Sé usar los palillos. No soy un niño». El anfitrión chino mostró respeto; El invitado occidental se sintió insultado. Ambas partes quieren generar confianza, pero la confianza se erosiona durante la interacción.
Estos detalles aparentemente pequeños también son muy importantes para la comunicación visual. En China, clavar palillos directamente en el arroz es un tabú cultural asociado con los rituales funerarios, y las imágenes publicitarias que muestren este comportamiento serían muy inapropiadas, pero es posible que los equipos creativos occidentales no sepan cómo evitarlo. La compañía de Chris utiliza una lista de verificación sistemática previa al evento de 10 puntos que se expande a aproximadamente 100 consideraciones específicas, que cubren todo, desde el nombre de la marca y la combinación de colores hasta quién aparece en la imagen y qué escena se muestra. Chris explica que los objetivos deben ser consistentes en todos los mercados, pero el enfoque debe adaptarse: «El resultado, o lo que queremos transmitir en cada país, es el mismo. Nos preocupamos por las comunidades locales… la forma en que lo logramos es muy diferente».
Deja de decir que eres genial (deja que alguien más lo diga)
Quizás la información más importante que brinda Chris es generar confianza a través del respaldo de terceros. «Si me siento aquí y te digo, Radhika, soy realmente genial. Soy increíble… Honestamente, esa no es una buena manera de convencer a la otra persona. Una mejor manera es decir, este profesor me dio una carta de presentación. Estuve en la televisión en ese medio la semana pasada». Desde la perspectiva de la marca, la publicidad dice «Soy genial», mientras que los respaldos de terceros dicen «Él es genial» o «Ella es realmente digna de confianza». El consejo de Chris fue sencillo: «Si no cuenta con el respaldo de terceros, no debería hacer publicidad».
Animó a las marcas a «subirse a hombros de gigantes», señalando la etiqueta «Intel Inside» en las computadoras portátiles como un ejemplo perfecto. Los premios de la industria, el reconocimiento de asociaciones profesionales (como la Toothpaste Dental Association) y las asociaciones con entidades acreditadas construyen la base necesaria de confianza antes de gastar publicidad. Para los lanzamientos de productos, Chris recomienda mostrar historias de éxito de los clientes: «Tal vez podríamos donar parte del producto en el momento del anuncio del lanzamiento. Podrían venir y decirles lo importante que es esto para su comunidad». Esto proporciona una validación poderosa y real que ninguna publicidad paga puede replicar.
La crisis de Huawei nos dice lo que significa ganar-ganar
Chris pasó un tiempo en Huawei durante uno de los períodos más desafiantes en la historia de la empresa, lo que le enseñó valiosas lecciones sobre resiliencia y mensajería. Cuando se unió en 2016, el mensaje era sobre dominio: «Somos el número uno en esta industria. Somos el número dos en esta industria. Tenemos una enorme cadena de suministro de extremo a extremo». Ese mensaje enorgulleció a los empleados pero también asustó a los competidores. «Si estuvieras trabajando en Apple o Google en Estados Unidos, pensarías: Oh, mierda, esto da un poco de miedo. Sí. Se van a apoderar de nuestro negocio», recordó Chris.
¿lección? «La importancia de que todos ganen o de encontrar formas de colaborar que beneficien a todos en la comunidad es realmente importante». Al final, Huawei cambió su mensaje hacia la construcción de un ecosistema abierto que ayude a todos en la cadena de suministro a tener éxito juntos. Chris también aprendió sobre la mentalidad a largo plazo necesaria para generar confianza. Cuando estalló la crisis de Meng Wanzhou en 2018-2019, muchas personas se preguntaron si Huawei podría sobrevivir. Sin embargo, la empresa ha tenido recientemente un año récord, expandiéndose a nuevas áreas como la automoción. Esto le enseñó a Chris la importancia de la resiliencia y la “piel dura” como marca y como persona, y que la confianza requiere tiempo y coherencia para construirse adecuadamente.
Redefiniendo la velocidad: por qué la “velocidad de Shenzhen” no es lo que piensas
El concepto de «velocidad de Shenzhen» aparece muchas veces, pero Chris tiene cuidado de definirlo correctamente. No se trata de apresurarse a entablar una relación comercial o cerrar un trato rápido. Por el contrario, «Cuando decimos velocidad de Shenzhen, no estamos hablando de la velocidad del desarrollo de su negocio… La velocidad es respuesta. Por lo tanto, si me envía un mensaje y respondo rápidamente, rápidamente formamos un circuito cerrado». Al contrario, la confianza lleva tiempo.
Como Chris citó a un amigo alemán que dijo: «No es eficiente moverse rápido en la dirección equivocada. En otras palabras, si te mueves lentamente en la dirección correcta, en realidad podría ser mejor que ir súper rápido y quedarte quieto». Esto es especialmente cierto para las empresas chinas que se globalizan. Chris ve la comunicación intercultural como un gran desafío: «Todos tienen excelentes productos, pero aún carecen de la capacidad de comunicarse en un entorno intercultural». Fundamentalmente, la conexión humana es más importante que la tecnología: «Subir a un avión, ir a un evento comercial, visitar a sus clientes en persona, tomar un café con ellos. Lo interesante es que la IA no puede hacer nada de esto».
Tres factores innegociables que toda marca necesita
Cuando se le preguntó acerca de sus cosas no negociables, Chris señaló tres principios básicos. En primer lugar, el cumplimiento: «Hay que obedecer la ley dondequiera que vaya», dijo simplemente. En segundo lugar, la autenticidad: «Si no eres auténtico, perderás la confianza de tu mercado local». Chris compartió lo que él llama la regla 20-60-20: el 20% de la gente te amará para siempre, al 60% de la gente no le importará en absoluto y el 20% de la gente te odiará activamente. «Cuando hacemos trabajos de diseño y negocios, es importante expresar tu yo auténtico porque así atraes a consumidores con ideas afines, tus clientes, tus socios, tus amigos».
En tercer lugar, el propósito va más allá del beneficio. «No nos dedicamos únicamente al negocio, al trabajo de diseño y a las relaciones públicas por dinero. Creo que queremos hacer del mundo un lugar mejor», reflexiona Chris. Para él, es algo personal: «Tengo un hijo de nueve años que es mitad chino. Así que lo que estamos haciendo es ayudar a las empresas chinas, ayudar a China a contar sus historias de una manera más efectiva en el extranjero y generar más confianza y amistad». En la sección rápida, Chris cristaliza varias ideas clave. ¿Su prueba de fuego más rápida para el éxito internacional? «El equipo, el equipo detrás del producto». ¿El activo más infrautilizado en los lanzamientos transfronterizos? “Una relación práctica con el mercado local”. ¿Qué es mejor que un hermoso diseño? «Una misión de marca. Así que es una misión, una razón por la que vale la pena hacer algo».
intención de viajar
Una verdad fundamental que debemos extraer de esta conversación es: el diseño nunca es neutral. Cada elección, desde las fuentes hasta los colores y las personas en la imagen, comunica valores. El desafío es garantizar que estos valores se traduzcan como se pretende a través de las fronteras culturales. El enfoque de Chris es a la vez sistemático y profundamente humano: utilice listas de verificación y procesos estructurados, pero nunca olvide que la confianza se construye entre las personas a través de relaciones auténticas y un compromiso genuino con la comunidad local.
Para los diseñadores y estrategas de marcas que trabajan en un mercado cada vez más global, el mensaje es claro: no se puede ser culturalmente ingenuo. Lo que “funciona” en su mercado local puede perjudicarlo activamente en otros lugares. Pero con el enfoque correcto, una localización cuidadosa, asociaciones genuinas y paciencia, las marcas pueden lograr con éxito sus intenciones más allá de las fronteras. Puede encontrar a Chris Pereira en LinkedIn. Design Mindset publica nuevos episodios cada semana, lo que le brinda más conversaciones con líderes que entienden que un gran diseño no solo es hermoso, sino también significativo.
Escuche la conversación completa concepto de diseño (Desarrollado por KeyShot), entregado semanalmente, escuche más ideas de uno de los líderes de diseño más condecorados de la industria.
