Puede parecer una locura hablar seriamente sobre las expectativas de marca para los niños, pero a medida que la Generación Z se acerca a los 30 y la primera ola de la Generación Alfa llega a los 15, están a punto de entrar en la edad adulta y con eso viene un punto de vista en constante evolución.
Cada generación tiene su propio contexto cultural, pero la Generación Alfa es la primera generación que crece en un mundo donde la interactividad ya no es una novedad sino lo predeterminado. Aprendieron a deslizar el dedo antes de poder hablar o navegar. YouTube La facilidad con la que se mueven en el mundo digital mucho antes de saber leer hace que los “nativos digitales” se sientan obsoletos.
La participación es la nueva fidelidad
Los especialistas en marketing han estado preocupados por la lealtad de la Generación Z durante años. No se detiene con la Generación Alfa.
Según YPulse, su apego a la marca es condicional y fluido, impulsado menos por el hábito y más por el compromiso. No juran lealtad; ellos participan. Si les das algo que hacer (algo que desbloquear, remezclar, diseñar o ganar), volverán.
manzana Gran demostración de esto justo antes de Navidad. Diseñar un árbol de Navidad usando iPad Puede proyectarse en la central eléctrica de Battersea.
La Generación Alfa creció en mundos (Minecraft, Roblox, Fortnite) que recompensaban la contribución, la curiosidad y la cocreación. Todos están muy familiarizados con el proceso de diseño y construcción de la dopamina y se convierten en parte de todo el proceso. Así, en términos de fidelización, los programas de fidelización tradicionales se basan en compras repetidas, mientras que la fidelización Alpha se basa en la reciprocidad.
La conclusión es que las marcas deben seguir apareciendo y ofreciendo diferentes oportunidades de interacción y compromiso. Un guiño a JD Sports y su anuncio navideño (arriba); una marca cuyas campañas están arraigadas en la inclusión juvenil.
De la actividad al ecosistema
Un evento tiene un principio, un desarrollo y un final. No ocurre lo mismo con los ecosistemas. Se expandió. Se adaptará. Te da un lugar a donde ir.
Gen Alpha está acostumbrado a abrir entornos donde pueden elegir un camino, regresar, descubrir cosas ocultas o traer a sus amigos. Si bien no necesitan un mundo cinematográfico para sentirse involucrados, sí quieren sentir que tienen la oportunidad de contribuir o reinterpretar.
LEGO crea innumerables formas de construir, recombinar y reimaginar, tanto física como digitalmente. Spotify permite a las personas revelar su identidad a través de listas de reproducción, envueltoescucha compartida y momentos sociales. Ambas marcas lanzaron ingredientes en lugar de historias terminadas, lo que permitió a los espectadores crear algo que sintieron como propio.
Por qué los anuncios lineales no funcionan bien
Para una generación que creció con juegos de mundo abierto, las campañas lineales, incluso las geniales, pueden parecer limitantes y estáticas. Crecen en un espacio digital infinito, cambian roles y dan forma a narrativas que evolucionan con cada decisión. Un anuncio de 30 segundos, o incluso un vídeo de marca bellamente producido, simplemente no encaja con la forma en que experimentan la cultura. Están acostumbrados a historias que se ramifican, responden y evolucionan con ellos.
La forma es más importante que el sentimiento.
En lugar de publicidad lineal, las marcas deberían crear historias modulares y explorables, historias que recompensen el compromiso, la remezcla y el descubrimiento. Piense en narraciones jugables, contenido dinámico que responda al comportamiento de la audiencia y narrativas que se desarrollen a través de puntos de contacto en lugar de seguir un único guión. La forma es más importante que el sentimiento. Es este sentido de agencia, participación y cocreación lo que los atrae.
sacar
Las marcas que quieran generar un impacto en ellos deben entregarles las herramientas, abrirles las puertas y darles espacio para brillar. Construya sistemas que les permitan influir en cómo se dan forma a las ideas, personalizar sus experiencias y sentir el impacto de su participación. Recompense las contribuciones, no solo las transacciones.
No confunda el entusiasmo inicial con el compromiso. Se comportan como exploradores: curiosos, móviles y rápidos para avanzar si no descubren nada nuevo. Mantén el camino abierto con sugerencias, desbloqueos y nuevos niveles continuos para darles una razón para regresar. El objetivo no es captar su atención, sino darles un lugar al que ir.
