“El ojo de la tormenta”: consejos de expertos en inteligencia artificial para líderes de diseño

Cuando se trata de inteligencia artificial, Jules Love sabe de lo que habla. Es cofundador de Artificial Intelligence Consulting. Chispa de inteligencia artificialque enseña el uso de la inteligencia artificial en los negocios en la Saïd Business School de la Universidad de Oxford, fue nombrada recientemente una de las 100 personas más influyentes en el ámbito digital y tecnológico por la Asociación Británica de Medios Interactivos.

Pero el amor también comprende la creatividad. Además de su labor de consultoría, trabajó como fotógrafo y director durante muchos años, desarrollando campañas comerciales para clientes como Sony, Unilever y Four Seasons.

Acaba de publicar un nuevo libro, Shift – Inteligencia artificial para instituciones, Esto reúne su comprensión de ambos mundos para crear un manual práctico para líderes institucionales.

Nos sentamos con Love para discutir la importancia de mejorar las habilidades de su equipo, mejorar sus nombres de archivos y avanzar más allá de los pequeños pasos.

A menudo escuchamos que la industria del diseño ya se ha alejado de las tecnologías disruptivas, ¿no deberíamos reaccionar exageradamente ante el auge de la IA? ¿Crees que esto es correcto?

Bueno, el subtítulo del libro es «Liderando a tu equipo a través de la mayor transformación desde la digitalización».

La inteligencia artificial es un cambio tan grande como Internet, y creo que muchas organizaciones subestiman los cambios que traerá a la forma en que trabajan, los servicios que brindan y lo que los clientes necesitan de ellos.

La pista está en el nombre “inteligencia artificial generativa”. Por primera vez, contamos con tecnología que puede generar textos, generar imágenes y generar videos, lo cual es fundamental para lo que las agencias hacen por los clientes.

Por eso es tan destructivo y potencialmente amenazador. Nunca antes habíamos visto una tecnología como esta.

La inteligencia artificial revolucionará la mayoría de las industrias. ¿Qué tienen de especial los cambios que enfrenta nuestra industria?

Las industrias creativas están en el centro de una tormenta.

La IA generativa reduce el listón del tipo de resultado que una agencia de diseño puede crear. También desafía el modelo de venta de experiencia por horas, que es en gran medida la forma en que se estructuran las agencias y cómo se les factura. La IA generativa altera este modelo de negocio al hacer que algunas de estas cosas sean más rápidas o fáciles.

Esto significa que debemos empezar a pensar en otras formas de generar ganancias, encontrar valor y cobrar por el trabajo que hacemos.

¿Por qué quisiste escribir este libro?

Aunque se trata de una tecnología enormemente transformadora, nuestra investigación muestra que sólo alrededor de un tercio de las agencias de diseño tienen un programa estructurado de IA.

Actualmente, todavía nos hacen preguntas como: «¿Qué herramienta debo utilizar para hacer esto?» o «¿Qué tipo de consejos nos pueden ayudar con este tipo de trabajo?»

Deberían pensar mucho más que eso.

• ¿Cómo van a empezar estas cosas a cambiar mi modelo de negocio?
• Dado que los datos son el combustible de la IA, ¿cómo estructuraré y gestionaré mis datos?
• ¿Cómo hablo con mis clientes sobre esto de una manera que aún proteja mi valor?
• ¿Cómo se puede transformar la IA de una herramienta de productividad personal a flujos de trabajo repetibles impulsados ​​por IA que realmente agreguen valor al negocio?
• ¿Cómo puedo fomentar una cultura de IA dentro de mi equipo para que la fluidez en la IA y el uso de estas herramientas sean simplemente una forma normal de trabajar y no se consideren la excepción?
• ¿Cómo se puede brindar a las personas las habilidades para ir más allá de los usos simples y aprovechar su verdadero potencial?
• ¿Cómo protege sus datos y propiedad intelectual y los datos y propiedad intelectual de sus clientes cuando utiliza estas herramientas?
• Finalmente, ¿cómo se utilizan estas cosas para innovar y crear algo nuevo, en lugar de simplemente hacer lo que hacemos hoy de una manera ligeramente diferente?

¿Parece que este libro también pretende hacer que estas conversaciones sean menos abstractas y más prácticas?

He intentado hacerlo lo más práctico posible. En Spark, hemos trabajado con alrededor de 60 organizaciones en los últimos años para ayudarlas a integrar la IA en su forma de trabajar.

Así que hemos visto de cerca qué funciona y qué no, qué es fácil de hacer y qué es difícil de hacer.

«No vamos a crear lo mismo en cinco años».

Existen grandes preguntas conceptuales e ingenuas sobre dónde estará la industria dentro de 10 años. Es importante considerar estas cosas.

Pero también quieres pensar en cómo debe ser mi negocio en seis meses y cómo puedo llegar allí. Este libro intenta responder a esta pregunta.

¿Cuáles son las cosas más importantes que los líderes de diseño deberían considerar al considerar la inteligencia artificial?

Lo primero que debes hacer es mejorar las habilidades de tu equipo. La mayoría de la gente todavía utiliza estas herramientas de forma muy sencilla.

Es volver a redactar un correo electrónico o generar algunas imágenes a mitad de camino. De hecho, estos son sólo pequeños pasos. Si puede lograr que su equipo aprenda a usar cosas como GPT personalizados o Gemini Gems, y trabaje de manera coordinada, comenzará a ver enormes beneficios.

El mejor estudio académico que hemos realizado sobre este tema hasta la fecha proviene de Procter & Gamble, donde 700 personas del equipo de desarrollo de productos recibieron medio día de capacitación en ChatGPT.

Durante el mes siguiente, observaron una mejora del 15 % al 25 % en la velocidad de las tareas y una mejora del 15 % al 25 % en la calidad de los resultados. ¿Quién no quiere ser un 20% mejor y un 20% más rápido?

Lo descubrirás si piensas y consideras cómo utilizas realmente estas herramientas.

Conozco a algunos líderes de diseño a quienes les encantaría utilizar la IA para los aspectos logísticos de las operaciones comerciales, pero la excluyen del proceso creativo en sí…

Creo que esto fue un error.

Retrocedamos hace 30 años, al nacimiento del Internet de consumo. ¿Cuánto de lo que haces hoy está determinado por Internet? Es posible que esté diseñando un sitio web para su cliente. Es posible que les estés ayudando a comprender cómo serán sus redes sociales. ¿Cómo se mostrará esto en un teléfono inteligente?

Estás pensando en el tipo de cosas que han sido moldeadas por el hecho de que Internet se ha convertido en una parte integral de cómo interactuamos con el mundo actual. La inteligencia artificial provocará los mismos cambios.

No crearemos lo mismo dentro de cinco años porque la forma en que las marcas se expresan digitalmente será diferente.

Por ejemplo, hemos visto el surgimiento de la funcionalidad del carrito de compras en ChatGPT. ¿La gente seguirá visitando el sitio web de su empresa dentro de unos años? Entonces, ¿qué servicios brindará a sus clientes?

Las empresas querrán expresarse de diferentes maneras, y estas nuevas formas estarán determinadas por la inteligencia artificial.

Con la inteligencia artificial, creo que veremos muchas cosas que hoy son difíciles de predecir. A menos que esté involucrado en estas cosas, estará en desventaja cuando suceda.

¿A las personas reales (es decir, a los consumidores) les importa la IA y cómo se utiliza?

Creo que depende de para qué lo uses. Estamos empezando a ver muchas imágenes generadas por IA en campañas de marketing en áreas como el comercio electrónico. Muchas marcas de moda están incursionando en este espacio.

Ya hemos visto a H&M licenciar imágenes de 30 modelos para usarlas en la generación de inteligencia artificial. Ya hemos visto a Mango utilizar imágenes generadas por IA en todas sus líneas de moda para adolescentes. Está empezando a convertirse en algo común.

Cuando Mango lanzó su serie sobre IA, vi las reacciones de la gente en su Instagram.

Las preocupaciones de su audiencia no son ni éticas ni creativas. Simplemente están preocupados: ¿la ropa realmente se verá así cuando aparezcan, porque está generada por IA y no por una foto? Las preocupaciones de la gente pueden ser muy reales.

Los consumidores ven estas cosas de manera diferente que los creativos capacitados. El valor de la producción es cada vez menos importante para los consumidores; creo que la relevancia es cada vez más importante para ellos.

¿Hay alguna forma interesante en la que hayas encontrado estudios que utilicen IA?

Uno de nuestros clientes trabaja mucho en el espacio alimentario B2B: ayuda a grandes marcas de alimentos a vender a restaurantes y cadenas hoteleras.

A lo largo de años de investigación de mercado, realizaron entrevistas en vídeo con más de 300 chefs, preguntándoles con qué les gusta cocinar, qué piensan de los diferentes proveedores y qué piensan de lo que hay en su menú.

Tienen una fuente de datos increíblemente rica sobre cómo los chefs comerciales ven a los vendedores de alimentos, y grandes modelos lingüísticos pueden transcribir estos videos para crear recursos sorprendentes.

Una de las cosas que las agencias deben considerar es ¿cómo aprovechar los datos para que la IA funcione para usted? Estamos acostumbrados a pensar en los datos como el contenido de hojas de cálculo y bases de datos porque estos contenidos tradicionalmente son legibles por máquinas.

Estos modelos de lenguaje pueden leer la mayoría del contenido, por lo que ahora casi todo se convierte en datos. Los hilos de correo electrónico en los que se analizan los perfiles de los clientes son datos. Los sitios web de la competencia son datos. Incluso los bocetos de mi cuaderno son ahora datos.

Es importante guardar el contenido en un formato amigable. La IA no puede leer archivos de Photoshop. Puede leer JPEG o PNG. ¿Tiene un nombre de archivo legible por máquina o se llama PRJ00003, finalfinalversion2.3?

Cuando hablas con muchos líderes de diseño, ¿cuál es el sentimiento común que escuchas?

Hablamos con algunas personas que están muy entusiasmadas con todo esto y quieren alimentar ese entusiasmo a través de sus organizaciones. Vemos a muchas personas un poco confundidas, ansiosas y preocupadas de que su equipo se les adelante.

El tercer grupo más grande son aquellos que saben que es importante pero tienen dificultades para encontrar tiempo. Lo más difícil para la mayoría de las agencias (incluidos nuestros clientes) es ganar tiempo.

No creo que la mayoría de las instituciones estén dedicando suficientes recursos para hacer realidad este cambio.

Digamos que tienes un estudio de diseño de 25 personas. Esto significa que sus costes anuales podrían rondar los 2,5 millones de libras esterlinas.

Si imagina que sólo el 1% de los ingresos está en riesgo por el aumento de la IA, eso equivale a £25.000. Sin embargo, cuando encuestamos a las personas para ver cuánto gastarán y dedicarán recursos a la IA en 2026, a menudo es menos de £5.000 y, a veces, menos de £1.000.

La gente parece esperar que esto suceda simplemente por arte de magia, pero en cambio sucede gracias al trabajo duro.

¿Existe el peligro de que si los estudios adoptan la IA, perdamos el placer de la artesanía, razón por la cual la mayoría de la gente se dedica al diseño?

He sido fotógrafo publicitario durante 15 años, así que conozco el oficio por dentro y por fuera. Un día en el set es un buen día, ¿verdad? Estás en un estado de fluidez de principio a fin y es muy satisfactorio crear algo grandioso.

Cuando usas herramientas creativas de IA, yo diría que todavía hay mucha habilidad involucrada. Es un flujo diferente. Pero cuando uso generadores de imágenes de IA y creo flujos de trabajo de IA, es muy atractivo, muy divertido y, como la verdadera creatividad, a veces muy frustrante.

Es un conjunto diferente de habilidades y una forma diferente de trabajar. Pero creo que la sensación de hacer algo, de dominar algo, sigue ahí. Aún se sentirá satisfecho cuando obtenga un excelente resultado.

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