«Cómo las malas decisiones de UX pueden dañar la lealtad a la marca»

Incluso antes de hacer mi primera reserva, me inscribí para obtener una membresía de CitizenM por un año.

Así de bien se ve. La oferta de coworking, el ambiente del hotel, la aplicación: todo tiene un valor increíble. Todo tenía una sensación divertida y fácil de usar que me hizo querer unirme inmediatamente.

Pasé tres días en Londres a finales de octubre trabajando en tres clientes. Abro la aplicación y reservo una habitación. Como soy miembro, automáticamente obtengo un 15% de descuento. La aplicación me pregunta si quiero una vista mejorada. ciertamente. Conseguí la Torre de Londres gratis. Todo el proceso dura 90 segundos.

Trabajo desde mi habitación, el espacio de coworking de abajo, y tengo conversaciones genuinas con los empleados de CitizenM. Su valor de marca lo ilustra perfectamente: «Compromiso auténtico: conecto con invitados, colegas y socios como amigos. Mis acciones son auténticas, no están escritas».

Le dije a mi personal que quería que todo siguiera igual después de adquirir Marriott. Ellos asintieron con complicidad. «Varios otros invitados dijeron lo mismo».

Un mes después regresé. Abro la aplicación para reservar una habitación. Me lleva al sitio web de Marriott.

¿Acabo de pagar una membresía anual para obtener una experiencia perfecta? Desaparecido. ¿La aplicación me permitirá reservar, obtener descuentos para miembros, seleccionar mejoras y controlar mi habitación, todo en un solo proceso? Dividir por la mitad.

Así mueren las grandes experiencias de usuario.

lo que caspar overbeek construyó

Casper Overbeek es el director de productos de CitizenM. Antes de eso, fue su director de experiencia del cliente y director digital. Su trabajo es conectar una experiencia de cliente front-end exitosa con un back-end que evite la complejidad heredada.

Esto es lo que creó su equipo:

Un viaje ininterrumpido: Reserva una habitación en la aplicación → Aplica automáticamente descuentos para miembros → Selecciona tu vista o mejora → Check in → Usa tu teléfono como llave de tu habitación → Controla luces, persianas y calefacción desde la misma aplicación → Gestiona tu estancia → Vuelve a reservar tu próxima visita.

No es necesario cambiar de plataforma. No es necesario iniciar sesión en diferentes sistemas. Clase primera.

Membresía real y válida: El descuento del 15% no es un código promocional que debas recordar. Las actualizaciones gratuitas no son un formulario de solicitud que deba completar. Ocurre justo durante el proceso de reserva porque el sistema sabe quién es usted y qué obtendrá. Eso es lo que significa perfecta: la recompensa de la ausencia de fricciones.

Tarjeta de contexto: Un panel en la aplicación muestra «tu próximo mejor paso» según el lugar donde te hospedas. No es un volcado de menú. Sin sobrecarga de funciones. Justo lo que necesitas, cuando lo necesitas.

Interesante experiencia de usuario: Cada interacción tiene una personalidad. Abrir las persianas no es un control deslizante aburrido: tiene personalidad, retroalimentación visual y placer. La aplicación parece una marca.

Arquitectura subyacente: reconstruyeron todo el ecosistema digital (aplicación móvil, sitio web, controles en la habitación, quioscos de check-in) con un objetivo: una experiencia sin fricciones en todos los puntos de contacto. Reemplazaron aproximadamente 20 servicios backend y pasaron a una plataforma API diseñada específicamente para mantener este proceso fluido.

¿El resultado? Las puntuaciones de NPS son más altas. Perfil de usuario más completo. Mayor valor de vida del cliente.

Los empleados pueden centrarse en interacciones reales en lugar de resolver problemas del sistema. Los miembros como yo obtienen vistas de la Torre de Londres sin preguntar.

¿Qué rompió Marriott?

Abril de 2025: Marriott anuncia la adquisición de CitizenM. Julio de 2025: transacción completada. Noviembre de 2025: la aplicación redirige las reservas a Marriott.com.

El viaje ahora es: Abra la aplicación CitizenM → Vaya al sitio web de Marriott → Reserve allí → Vuelva a la aplicación CitizenM → Use su teléfono como llave → Controle su habitación.

Rompieron la tendencia.

Quizás estés pensando, ¿y qué? Este es sólo un paso adicional.

Pero este paso adicional viola el principio básico de experiencia del usuario que hace que CitizenM sea especial: no obligue a sus usuarios a cambiar de plataforma a mitad del viaje.

Cuando obligas a alguien a salir de tu ecosistema, no sólo estás aumentando la fricción. Estás destruyendo la confianza. Estás diciendo: «Creamos esta increíble experiencia, pero en realidad la parte más importante estaba en el sitio web de otra empresa».

Es como si Apple te dijera que compraras un iPhone en Amazon.com y luego volvieras a la aplicación de Apple para usarlo.

¿Por qué sucede esto (y cómo evitarlo)?

La integración de la plataforma acaba con las excelentes experiencias de usuario porque la empresa adquirente optimiza sus sistemas existentes en lugar de los procesos únicos del producto adquirido.

Marriott posee cientos de hoteles. Tienen un sistema de reservas. CitizenM debe estar integrado en el sistema. ¿La solución técnica más sencilla? Redirigir reservas a Marriott.com.

La cuestión es que lo que es fácil para la empresa no significa que sea bueno para los usuarios.

Esto es lo que el equipo de Casper entiende que se pierde en las adquisiciones:

1. Mapee todo el viaje, no solo las características

CitizenM no diseñó la aplicación con funciones de reserva y control de habitaciones. Trazan un viaje desde «Necesito un lugar donde vivir» hasta «Quiero volver». Cada punto de contacto refuerza el viaje. Cuando eliminas un punto de contacto, todo el viaje se ve interrumpido.

2. El momento mágico es cuando el usuario realiza la transición entre contextos.

Pasar de «investigar el hotel» a «Me quedaré aquí» y «Estoy tomando el control de mi espacio» debería parecer un movimiento suave. En el momento en que destierras a alguien a otra plataforma, creas un obstáculo psicológico. Tienen que reposicionarse. Perdieron impulso.

3. Su experiencia de usuario es su foso: protéjala durante el proceso de integración

La marca lleva años creando esta experiencia. Impulsa el registro de miembros antes de la primera reserva. Crea lealtad. Cuando las iniciativas de integración priorizan la eficiencia técnica sobre la retención de experiencia, socavan su ventaja competitiva.

que debes hacer

Si está desarrollando un producto que puede integrarse con otras plataformas, o es una empresa adquirente, aquí está su lista de verificación:

Revise el recorrido del usuario para cambiar de plataforma antes de la integración. Revise cada flujo de usuarios. Marca los puntos donde los usuarios deben abandonar tu ecosistema o cambiar de aplicación. Estas son tus debilidades.

Pregunte «¿Qué hace que los usuarios elijan este producto?» Si la respuesta implica una experiencia perfecta o un proceso único, entonces ese es el riesgo que corre. Tomemos como ejemplo a CitizenM, los usuarios lo eligen porque todo está en un solo lugar. Romper esto destruye la propuesta de valor.

Integración del diseño para mantener la continuidad. A veces no se puede evitar el cambio de plataforma. Pero puedes diseñar en torno a ellos. ¿Puede la reserva permanecer en la aplicación CitizenM pero utilizar el backend de Marriott de forma invisible? ¿Puedes al menos ofrecer a los usuarios la misma experiencia visual?

Pruebe con usuarios reales antes del lanzamiento. Si otros invitados le dicen al personal de CitizenM «Espero que las cosas no cambien», eso debería ser una señal. Esto se revelará a través de los comentarios de los usuarios durante las pruebas beta.

Supervise métricas importantes. Después de la integración, observe la tasa de conversión de reservas, la duración de la sesión, la puntuación NPS y la tasa de abandono. Si los usuarios abandonan al cambiar de plataforma, sabrá que algo anda mal.

La aplicación CitizenM demuestra que cuando alineas tu marca, experiencia de usuario y arquitectura en torno a un recorrido de usuario ininterrumpido, la gente lo notará. La gente pagó el precio. La gente le decía al personal del hotel que quería que todo siguiera igual.

Un mes después, todavía nada.

James Bickerton es un consultor de diseño de productos y servicios que ha trabajado en BP, Visa y HSBC. Este artículo apareció originalmente. en su subpila.

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