“Profundizar, no diluir”: una charla de una hora con Samuel Sutton de Dishoom

caminar por cualquier dehumar No toma mucho tiempo verlo un viernes por la noche: la fila serpentea alrededor de la cuadra antes de que veas el letrero. En los 15 años transcurridos desde que el grupo de restaurantes abrió su primera cafetería, el entusiasmo ha aumentado y sus 15 sucursales en todo el Reino Unido han seguido creciendo.

No es sólo la comida lo que hace que la gente regrese; Este es el mundo que Dishoom ha construido a su alrededor. La marca se basa en la herencia de los cafés iraníes en Mumbai, logrando un equilibrio poco común entre imaginación y familiaridad.

Cada Dishoom lleva consigo una parte de la memoria cultural de la ciudad, pero siempre se cuenta de forma retorcida. Nada se copia simplemente.

Su enfoque de diseño permite esta libertad. Dishoom no sigue pautas estrictas ni establece identidades. En cambio, cada ubicación comienza con su propio “mito fundacional”, una historia de fondo ficticia que se convierte en el trampolín para un nuevo mundo visual.

Un café lanzó un cómic, otro el título de una película falsa. Cada uno se siente como un nuevo capítulo en el mismo universo.

Para comprender cómo se está construyendo este mundo, cohesivo y en constante evolución, nos sentamos con el líder de diseño Samuel Sutton para hablar sobre el enfoque de Dishoom que da prioridad a la historia, la libertad creativa y la complejidad que permite, y por qué la historia sigue siendo su pilar más fuerte.

Describes el mundo de la marca Dishoom como “cinematográfico”: ¿cómo guía esta idea tus decisiones de diseño del día a día?

Esta es una forma de trabajar gratificante pero compleja. La marca Dishoom tiene sus raíces en la narración de historias: una carta de amor a Mumbai vista a través de la lente de la imaginación en tonos sepia, que combina la nostalgia con la invención.

Cada restaurante tiene su propio mito fundacional, ambientado en un momento diferente de la historia de la India: los años 40, los años 60 o incluso los años 50 retrofuturistas.

Por tanto, cada apertura se siente como diseñar una nueva película dentro del mismo universo cinematográfico. Lo que los une no es un libro de reglas estricto sino un tono y una calidez compartidos.

Tenemos un Dharma (principio rector): un poema de nuestro fundador que resume el espíritu del mundo y sirve como brújula emocional. Esta sensibilidad guía las decisiones de diseño cotidianas.

Más allá de la imaginación, trabajamos con historiadores, tipógrafos e investigadores en Mumbai para arraigar los diseños en la historia visual real, haciendo que el mundo parezca real incluso si es en parte ficticio.

¿Cómo mantener la coherencia sin pautas estrictas de marca?

A medida que Dishoom crece, este es definitivamente uno de los mayores desafíos que enfrentamos. Nos estamos expandiendo lenta y cuidadosamente, lo que ayuda, pero el mundo de las marcas es enorme.

Confiamos en nuestros instintos compartidos para sentir cómo se siente Dishoom, y el Dharma nos proporciona el rango emocional. Algo puede parecer nuevo, pero si está en ese mundo, todavía pertenece a ese mundo.

La historia es otro ancla. Hicimos extensas referencias a archivos, referencias de Chor Bazaar, efímeras impresas antiguas e investigaciones de amigos y colaboradores en Mumbai.

El diseño del menú o los detalles del empaque a menudo comienzan con una referencia histórica muy específica, lo que le da fundamento y coherencia.

A medida que la marca crece en tamaño, estamos explorando cómo agregar estructura sin perder profundidad. Cualquier cosa que creemos probablemente se parecerá más a un libro de mesa que a un manual de marca: un registro de cómo hemos expresado el mundo hasta ahora.

Uno de nuestros principios rectores es “profundizar, no diluir”. Cada nueva expresión debería parecer más rica, no más genérica.

¿Cuáles son las ventajas y desventajas de trabajar de esta manera? ¿Qué ofrece que los sistemas tradicionales de branding no pueden ofrecer?

Esta forma de trabajar requiere más tiempo, recursos y creatividad. Cada nuevo restaurante significa construir un mundo desde cero: escribir historias, crear logotipos, elaborar material publicitario y crear piezas de lanzamiento, sin dejar de apoyar a los restaurantes y canales existentes que requieren atención diaria.

Lo que ganamos es profundidad. Un sistema de branding tradicional sería más rápido, pero diluiría la personalidad de cada sitio. Trate cada restaurante como si tuviera su propia historia para que todo sea personalizado y no estándar.

En la industria hotelera, «cadena» puede ser una mala palabra porque el tamaño a menudo equivale a igualdad, pero este enfoque nos permite crecer sin volvernos genéricos.

Este mimo se puede comprobar en detalles, como las tinajas medievales de madera o los menús extraídos de los archivos.

Fundamentalmente, mantiene la marca interesante y dinámica.

¿Cómo se asegura de que todo lo relacionado con Dishoom cree una escalera de regreso a la narrativa central de la marca?

El diseño conlleva gran parte de la personalidad de una marca, por lo que, naturalmente, es necesario realizar mucho trabajo estratégico.

Una de sus tareas principales es fortalecer nuestros vínculos con Mumbai. “From Mumbai with Love” es más que una simple frase, es la base de nuestra comida, nuestras historias y nuestro mundo visual.

Muchas estrategias están implícitas. El marketing y la redacción pueden contar la historia, pero sólo llegarán cuando todo se sienta como si fuera realmente de Mumbai, incluso para alguien que nunca ha estado allí.

Por eso es importante investigar: referencias, historia y pequeños detalles que la mayoría de los invitados no notarán conscientemente.

Nos vemos a nosotros mismos como los guardianes de esa profundidad. Cualquiera puede crear algo «generalmente indio», pero el objetivo es un sentimiento: nostalgia, familiaridad y autenticidad.

¿Cómo afecta esto a tu forma de liderar?

Para mí, se trata de lograr que todos estén en sintonía sobre la historia y el tono emocional, en lugar de prescribir una fórmula.

Pasamos mucho tiempo discutiendo ideas, compartiendo referencias y asegurándonos de que el equipo estuviera inmerso en el mundo que estábamos construyendo antes de que alguien comenzara a diseñar.

Este entendimiento compartido permite a las personas la libertad de explorar sin dejar de llegar al lugar correcto.

Desafía las percepciones comunes sobre la naturaleza repetitiva del diseño de interiores: aquí, una marca abarca innumerables épocas, estados de ánimo y ejecuciones, por lo que el trabajo sigue siendo diverso y creativamente desafiante.

Cada ubicación de Dishoom comienza con su propio mito fundacional. ¿Cómo trabajan juntos los equipos de diseño para dar forma a esta narrativa? ¿Cómo decides qué medio de diseño o modo de expresión le da mejor vida?

Hemos estado involucrados desde el principio. Nuestro equipo creativo (diseño, branding y redacción publicitaria) desarrolla la historia de cada restaurante junto con el fundador Shamil Thakrar, cuyo conocimiento enciclopédico de Mumbai a menudo inspira ideas creativas.

Las historias provienen de ruinas, épocas de diseño inexploradas o pequeños detalles históricos que encajan en un nuevo capítulo.

Una vez establecido el mito, la ejecución combina investigación e intuición. Identificamos los mundos visuales que sugiere la historia (modernismo de mediados de siglo, películas art déco o subculturas locales) y dejamos que estas referencias den forma al logotipo, la tipología, los colores, los murales, la señalización y las piezas creativas clave que lanzan el restaurante.

Este es un proceso fluido. A medida que nos sumergimos en ese mundo, emergen la historia y el formato. Siempre iteramos hasta que la ejecución se siente realmente integrada.

Para el lanzamiento de Battersea, trabajaste con la ilustradora Shazleen Khan. ¿Cuál fue la idea detrás del uso del formato de cómic?

De hecho, la forma del cómic ha existido desde el principio. Shamir creció leyendo cómics indios durante los veranos en Mumbai y, por lo tanto, siente una nostalgia muy personal por el medio.

Parecía la forma correcta de contar una historia sobre la imaginación y el futuro. A partir de ahí, se desarrolla toda la historia: una joven se imagina siendo la superheroína Choti Dishoom en Mumbai 50 años después. El uso de cómics nos permitió aprovechar recuerdos culturales específicos mientras creamos algo divertido, visualmente rico y completamente arraigado en el mundo de Dishoom.

También creaste una secuencia de título de película falsa completa para la inauguración de la ubicación de Glasgow. ¿Cómo surgió esto?

La secuencia del título proviene directamente de la historia que contamos sobre Glasgow. Nos atrajo mucho el Bombay noir, esos primeros thrillers melancólicos anteriores a Bollywood, inspirados en Hitchcock y el noir estadounidense, pero refractados a través de una lente claramente india.

Una vez que estamos inmersos en ese mundo, la sensación cinematográfica se vuelve crucial. La película completa no es realista, pero la secuencia del título nos recuerda a los títulos de dibujos animados medievales en lugar de replicarlos.

Primero construimos el mundo visual (ilustraciones, tipografía, referencias a carteles de películas antiguas de Bombay) y luego surgió el formato. Capta lo que Dishoom intentaba hacer: tomar referencias familiares, filtrarlas a través de la historia del diseño de Mumbai y crear algo cálido, con carácter y ligeramente fantástico.

¿Por qué decidiste desarrollar una fuente personalizada completa? brasmalai si¿una historia sobre Glasgow?

Esta fuente es algo con lo que nuestro fundador y yo hemos estado silenciosamente obsesionados durante años. Hemos estado esperando la historia correcta y Noir Concepts finalmente la desbloquea.

Se basa en el estilo de letras británico medieval asociado con los festivales británicos, pero lo combinamos con las peculiaridades de los antiguos carteles de películas de Mumbai y las tradiciones de letras de madera.

Diseñar el nuestro significó que podíamos capturar personajes ligeramente imperfectos y anticuados que parecían auténticos en el mundo que estábamos creando.

Hiciste una revista, amor de mumbaiy mencionaste que la segunda edición llegará pronto. ¿Qué te llevó a imprimir como medio?

La impresión nos da espacio para respirar.

Cuando suceden muchas cosas (nuevos platos, colaboraciones, mercados, productos), nos permite reunirlo todo en algo con lo que la gente realmente querrá sentarse.

Una revista que convierte el marketing en narración de historias: entrevistas con colaboradores, vislumbres del proceso, hermosas fotografías, todo ello en material rico y táctil que se adapta al mundo de nostalgia analógica de Dishoom. Ralentiza el ritmo, profundiza la experiencia y hace que la marca se sienta viva en lugar de ruidosa.

Su mundo del diseño se basa en gran medida en la cultura de Mumbai y la tradición de los cafés iraníes. ¿Cómo te aseguras de hacer referencia a esa historia de una manera que parezca auténtica y no puramente estética?

Esta responsabilidad es siempre primordial. Pero la cultura no es algo que tomamos prestado, sino el lugar de nacimiento de las ideas.

Muchos de nuestros fundadores, chefs y miembros del equipo tienen fuertes conexiones con Mumbai y trabajamos en estrecha colaboración con la gente de allí. Mi trabajo es interpretar esta riqueza con sensibilidad para que la obra tenga su propia integridad en lugar de depender de la metáfora.

Para una marca que está en constante evolución, ¿cómo responde a la evolución de su lenguaje gráfico? ¿Cómo decides qué necesita cambiar y qué debe permanecer igual?

Esto es algo en lo que trabajamos activamente mientras crecíamos. No se puede seguir creando 50 microidentidades para siempre; eso sería creativamente agotador, por lo que ahora la atención se centra en comprender dónde realmente importa la originalidad.

Siempre profundizaremos en las cosas importantes: nuevas identidades de restaurantes, eventos importantes, momentos que definen la marca.

Otras áreas se pueden simplificar. Esto es para hacer que el sistema sea sostenible sin perder la chispa que hace vibrante a Dishoom.

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