La industria de la construcción ha sido tradicionalmente una de las que más recursos consume, genera residuos y emite más emisiones. Hoy más que nunca, se necesita un cambio más allá de la conservación: restaurar, regenerar, mejorar los ecosistemas y hacer que los procesos sean más eficientes. Sin embargo, la proliferación de términos como “empresas regenerativas”, “ecomateriales”, “empleos verdes” o “edificios sostenibles” proporciona un caldo de cultivo para una comunicación laxa o incluso engañosa.
Aprobado por los departamentos pertinentes. Directiva (UE) 2024/825 Se abre el nuevo paradigma legal publicado por el Parlamento Europeo y el Consejo de la Unión Europea el 6 de marzo y con efectos a partir del 26 de marzo de 2024. Las empresas deben fundamentar sus afirmaciones de impacto ambiental, social o circular con datos verificables. Esta directiva modifica la Directiva 2005/29/CE sobre prácticas comerciales desleales y la Directiva 2011/83/UE sobre derechos de los consumidores. En España y otros estados miembros el plazo de transposición estatutaria finaliza el 27 de marzo de 2026.
En este caso cabe preguntarse: ¿Están todas las empresas del sector de la construcción preparadas para comunicar rigurosamente lo que realmente significa la regeneración?y evitar caer en prácticas catalogadas como desleales o prohibidas?
1. ¿Cuáles son los cambios en la Directiva 2024/825 de la UE?
Para comprender su impacto cabe destacar los aspectos más relevantes:
1.1 Alcance y objetivos
Los principales objetivos de la Directiva son permitir a los consumidores tomar decisiones más informadas sobre los impactos medioambientales, sociales y circulares de los productos y servicios y reforzar la protección contra prácticas comerciales desleales.
Amplía el concepto de “características clave” de un producto para incluir aspectos como durabilidad, reparabilidad o reciclabilidad.
1.2 Comunicación, Denuncias y Transparencia
- Las declaraciones medioambientales establecen un nuevo estándar: afirmaciones genéricas como “ecológico”, “ecológico”, “verde”, “biodegradable”, etc. no pueden utilizarse sin un excelente desempeño medioambiental como respaldo.
- Está prohibido el uso de etiquetas o sellos proporcionados por empresas que no sean parte de un programa de acreditación de agencia.
- Las comparaciones entre productos deben basarse en hechos, describiendo los objetos, métodos, proveedores y la debida diligencia de la comparación.
1.3 Ámbito de aplicación temporal
Aunque la directiva entra en vigor el 26 de marzo de 2024, los estados miembros tienen hasta el 27 de marzo de 2026 para adaptarla. Se considera necesaria la solicitud de forma generalizada a partir del 27 de septiembre de 2026.
(El texto proporcionado por el usuario indica el 27 de septiembre de 2026 como fecha de presentación, lo que concuerda con algunos análisis).
2. ¿Qué prácticas se considerarían injustas (y por tanto prohibidas)?
La directiva amplía la lista de prácticas desleales en las relaciones de las empresas con los consumidores. Para la industria de la construcción, esto tiene implicaciones directas.
2.1 Declaración genérica no admitida
Declaraciones sin datos verificados como “nuestra empresa es renovable”, “nuestros materiales son respetuosos con el medio ambiente”, “edificios de energía cero” o “ingeniería verde” pueden considerarse engañosas. Según la directiva, las empresas deberán hacer constar la afirmación “de forma clara y visible” en el mismo soporte que el producto o comunicación comercial.
2.2 Etiquetas autoproporcionadas sin esquema abierto
El sello propio de la empresa, por ejemplo: “Certificado interno de trabajos de reciclaje”, no se basa en un sistema de certificación abierto a terceros independientes y está prohibido.
2.3 Afirmaciones que utilizan la “compensación de dióxido de carbono” como argumento general
Si una empresa basa su reclamo más allá de la cadena de valor real de su producto o servicio, puede considerarse una práctica desleal.
2.4 Productos completos y aspectos parciales
También es engañoso afirmar que “todo el edificio se recicla” cuando en realidad sólo una parte de él lo es, sin indicar claramente el alcance del reciclaje.
2.5 Desguace prematuro encubierto
Diseñar o comunicar que un producto o componente será reemplazado antes de lo razonable sin instrucciones claras puede considerarse una práctica desleal. (Esto afecta a los materiales de construcción, componentes técnicos, sistemas de instalación).
3. ¿Está nuestra industria de la construcción preparada para una comunicación rigurosa?
La respuesta es complicada: hubo un esfuerzo sólido, pero hubo lagunas importantes.
3.1 Preparativos actuales
- Muchas empresas del sector ya emplean métricas del ciclo de vida, evaluaciones de impacto, análisis del ciclo y certificación.
- Las crecientes demandas de transparencia por parte de clientes, inversores y organizaciones públicas están favoreciendo un cambio hacia comunicaciones más rigurosas.
- En el contexto de la arquitectura regenerativa, los materiales, la artesanía y el diseño adquieren cada vez más importancia, abriendo espacio para una diferenciación real.
3.2 Principales desafíos
- Muchas empresas todavía utilizan términos como “empleos verdes”, “ecología” y “respetuosos con el medio ambiente” sin aclarar sus significados específicos y sin verificar los datos. A partir de marzo de 2026, esto será arriesgado.
- No todas las empresas están preparadas para proporcionar la trazabilidad, los datos cuantitativos o los métodos validados que exige la directiva.
- Cuando se trata de la industria de la construcción, la cadena de valor es compleja: múltiples proveedores, subcontratistas, componentes, materiales importados. Garantizar que cada afirmación cuente con un sólido respaldo es un desafío.
- La transición de una “comunicación genérica” a una “comunicación validada” requiere inversión, tiempo, herramientas y cultura organizacional.
- En España y otros países, la transposición de la directiva aumentará lagunas regulatorias o interpretativas a las que las empresas tendrán que prestar mucha atención.
3.3 Pasos recomendados para mantener la coherencia
Para que las empresas del sector de la construcción puedan comunicarse con rigor, se recomienda considerar las siguientes acciones:
- Revisar reclamos actuales: Identifique cualquier mención de contenido “ecológico”, “regenerativo”, “verde”, “circular” o similar. Evaluar la evidencia que los respalda.
- Definir métricas y métodos.: Utilice métodos probados de evaluación del ciclo de vida (LCA), circularidad, huella de carbono, impacto social y más.
- Certificación reconocida: Utilice un programa de certificación abierto, independiente y auditado. No utilice sus propios sellos sin respaldo.
- Comunicación clara y específica.: No basta con decir “arquitectura regenerativa”. Es importante señalar qué aspectos concretos lo hacen renovable: materiales reutilizados, energía generada in situ, sistemas de reciclaje de agua, diseño pasivo, etc.
- Formación interna: Capacitar a los equipos de marketing, comunicaciones, gestión de construcción y adquisiciones para comprender los requisitos de la directiva.
- Documentación y transparencia: Proporcionar informes, métodos y verificaciones a los clientes o al público que fundamenten las afirmaciones.
- Preparación para ejecutar instrucciones.: Considerar las fechas de transposición nacional y las fechas de aplicación; revisar la normativa española que implementará la directiva y ajustar las políticas antes de los plazos.
4. Ver la industria de la construcción desde una perspectiva de regeneración
Dejando el legalismo a un lado, si hablamos de regeneración (y no sólo de remisión), la cuestión adquiere una dimensión adicional.
4.1 ¿Qué significa regeneración en arquitectura?
Las empresas verdaderamente regenerativas no sólo reducen su impacto, sino que invierten en él: restaurando ecosistemas, mejorando la biodiversidad, utilizando biomateriales, promoviendo circuitos cerrados y diseñando infraestructura que beneficie a las personas y al medio ambiente natural. Es decir, va más allá de la “reducción de daños” para lograr una “mejora neta”.
En este sentido, transmitir el mensaje de que la empresa se está regenerando requiere Evidencia de beneficios adicionales.
4.2 ¿Todas las empresas pueden afirmar estar regeneradas?
Si no se cumplen ciertos requisitos, la respuesta será “no”. Según el nuevo marco, las empresas que utilicen el término o afirmen que sus productos o proyectos son renovables deben poder demostrarlo mediante:
- Datos cuantitativos antes y después de la intervención (restauración de suelos, aumento de la biodiversidad, captura de CO2, reutilización del agua…).
- Certificado o verificado por un tercero independiente.
- Deje claro qué partes del proyecto son renovables y en qué medida.
- Las prácticas reportadas son totalmente transparentes.
4.3 Riesgos de una comunicación suelta
- Imagen de reputación: Los auditores, reguladores o clientes pueden percibir que la empresa está incurriendo en un “lavado verde” o lo que la directiva llama “prácticas comerciales desleales”.
- Riesgos legales: una vez que se transponen las regulaciones nacionales, los reguladores pueden sancionar las comunicaciones engañosas o desproporcionadas.
- Competencia: Aquellas empresas que sepan adaptarse y demostrar rigor tendrán una ventaja competitiva y mayor credibilidad.
5. Conclusión
En resumen, no todas las empresas del sector de la construcción pueden confirmar que son regenerativas, al menos no sin comunicaciones, procesos y pruebas corregidos. A partir de la implementación de la Directiva de la UE 2024/825, los métodos de comunicación generales o laxos se convertirán en una práctica peligrosa.
El desafío es alinear la estrategia comercial, la cadena de suministro, el flujo de trabajo, los materiales y las comunicaciones corporativas en un modelo que permita una medición, presentación y comunicación transparentes. Sólo entonces la empresa podrá afirmar de manera creíble que forma parte de la vanguardia de la arquitectura regenerativa.
En un entorno corporativo, la responsabilidad ya no es sólo del departamento técnico o de construcción, sino que también incluye al área de marketing, equipo de adquisiciones, departamento legal y alta dirección. Si la industria de la construcción quiere transformarse en una fuerza regenerativa en lugar de simplemente un consumidor pasivo de recursos, debería asumir que las afirmaciones son tan valiosas como las métricas que las respaldan.
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