En algunos casos, es apropiado un rediseño de la identidad de marca de arriba a abajo, pero recientemente hemos visto ajustes y trasplantes, pero no lavados de cara completos, por ejemplo. adobe, Walmart y Amazonas – Veremos más de esto en 2026.
Reposicionamiento, agudización de la expresión de la marca, sistemas de diseño más limpios: para muchas marcas hoy en día, a menudo se trata de exprimir más valor de lo que ya existe, en lugar de crear una identidad completamente nueva.
Muchos desafíos de marca se pueden resolver adaptando y amplificando lo que ya tienes. La mayoría de las marcas evolucionan lentamente y realizan pequeños cambios en sus mensajes para mantenerse actualizadas. Cuando una marca evoluciona lentamente, no siempre es necesario cambiar el logotipo, pero el mundo, las imágenes y el lenguaje que la rodea se pueden utilizar para comunicar los cambios sutiles que la marca está realizando para mantenerse relevante.
Incluso si una marca está redefiniendo profundamente su filosofía central, puede comunicar la nueva filosofía de marca respetando sus activos únicos, evolucionando todo a su alrededor, desde la forma en que se ve la marca hasta la forma en que actúa y habla para contar la historia correcta.
Mantener un valor de marca único
La verdad es que las marcas olvidan el poder del valor de marca único bajo su propia responsabilidad. No importa dónde aparezca su marca, un valor de marca único es crucial para mantener su marca reconocible y destacada al instante.
La evidencia del mantenimiento y uso de estos activos es evidente. Por ejemplo, la mayoría de los estudios muestran que al menos la mitad de todos los anuncios se atribuyen incorrectamente a la marca equivocada: sólo los anuncios que utilizan activos de marca únicos, ya sea un logotipo, una paleta de colores, dispositivos gráficos o una voz constante en todo el anuncio (al menos siete veces, dicen los expertos) son instantáneamente reconocibles.
Primero, los anuncios deben verse y atribuirse correctamente para que hagan el trabajo que se supone que deben hacer y ayuden a vender la marca que promocionan. Perderlos es un camino hacia el anonimato (¡y un colosal desperdicio de inversión en medios!)
Por ejemplo, Botas 2019 cambio de marca El logotipo, uno de los más reconocibles en la calle británica, se basa en la firma original de Jessie Boots y se ha mejorado para hacerlo más adecuado para la digitalización. Para actualizarlo y modernizarlo nuevamente, se liberó de la forma ovalada del estilo de los años 70. Pero sigue siendo reconocible al instante.
Hemos visto otros cambios importantes en la marca este año, como el cambio de marca limpio de Amazon, que puso orden en su arquitectura visual y creó un sistema para una marca que continúa expandiéndose y creciendo orgánicamente.
El resultado es un valor de marca más sólido y una marca más fácil de navegar. Este es un diseño más simple, pero utiliza recursos existentes, incluido, por supuesto, el logotipo icónico y la sonrisa. Sospecho que muchos compradores no notarán esto como un “cambio”; en cambio, instintivamente tiene más sentido.
desorientación de identidad
Si bien la necesidad de un cambio de marca completo es relativamente rara, eso no significa que la imagen de marca pueda seguir siendo la misma. Es necesario gestionarlos y desarrollarlos. Con el tiempo, una imagen de marca puede perder su rumbo, ya sea por mala gestión, extralimitación o simplemente por repetición o diferentes “retoques”. En ese momento, deberán volver a visitarlo para restablecer el rigor del sistema.
Luego, las marcas deben considerar qué activos deben conservarse y cuáles deben perderse, cuáles deben desarrollarse y cuáles deben agregarse para transmitir el mensaje de la marca en el mundo actual.
En el reciente cambio de marca de Martin Guitars, conservando el color verde oscuro asociado a la marca, el logo experimentó una mínima evolución, haciéndolo más digital y construyendo un nuevo lenguaje visual a través de trastes y cuerdas, con mayor movimiento.
Esta imagen se inspiró en una idea de marca sólida y una serie de iniciativas y campañas de marca que convirtieron la idea en realidad, ayudando a la marca a crecer más rápido que sus competidores y atraer a un público objetivo completamente nuevo y a una generación de músicos y amantes de la música.
Cambio de marca por las razones correctas
Por supuesto, a veces puede ser necesario un cambio de marca completo, pero sólo si existen las razones correctas. Si una marca ha perdido el rumbo porque no logró evolucionar, o cambió fundamentalmente su oferta, o factores externos significan que es probable que se necesiten acciones o incluso cambios completos. Curiosamente, recientemente hemos visto marcas realizando lo que parecen ser cambios importantes, pero en realidad, se trata de devolver la marca a sus raíces y a sus activos únicos. Pepsi y Burberry viene a la mente.
En algunos casos, los cambios de marca importantes han atraído claramente la atención, pero han provocado reacciones negativas. Jaguar y Barril de galleta Ambas empresas necesitan comunicar cómo están cambiando sus negocios y reconocer la necesidad de seguir siendo relevantes, pero al hacerlo, no respetan sus activos únicos y su lugar en la mente de los consumidores.
Deberíamos ver más en 2026
Durante el año pasado, M&S solo cambió su logotipo de manera muy sutil, pero cambió completamente su tono y la forma en que se presenta: de formal y algo tradicional a amigable y conversacional, de imágenes centradas en el producto a imágenes centradas en el estilo de vida.
Continúa impulsando sus pilares fundamentales de calidad y valor en toda su gama de productos. Cambios aparentemente pequeños en su marca pueden tener un gran impacto. M&S ha pasado de ser una tía bastante rígida a alguien con quien incluso la Generación Z quiere pasar el rato. El negocio está creciendo a pesar de los reveses causados por las dificultades financieras y los ciberataques. Sin duda, este es un ejemplo que vale la pena seguir.
Por lo tanto, el próximo año debería ser el año para reevaluar su marca y asegurarse de que su filosofía central sea clara. Luego observe lo que ya tiene su marca: cuáles son sus activos verdaderamente únicos.
Luego, a partir de ahí, determine qué es necesario agregar, amplificar, actualizar y desarrollar en esos activos para transmitir esa idea. Un ajuste casi siempre es mejor que un cambio de imagen completo; de esta manera, su marca seguirá siendo relevante y única.
Para obtener más información sobre la reestructuración y revisión de la marca, consulte nuestra entrevista. James Fox-Bell de Frontify y Lisa Smith, presidenta de D&AD.
