Studio Frith habla sobre la evolución “viva” de la marca Jolene

Cuando Jolene se lanzó por primera vez en 2018, la comida de la panadería y restaurante con sede en Londres fue tan admirada como su marca denominativa dibujada a mano, creada por el hijo de seis años del fundador Frith Kerr. Estudio Freese.

Desde entonces, la imagen se ha ganado un culto de seguidores, no sólo entre los clientes de Jolene sino en toda la comunidad del diseño. La escritura imperfecta del logotipo, combinada con la tranquila confianza que conlleva una identidad que de otro modo sería reservada, indica una marca comprometida con la sostenibilidad, y su sentido de esperanza se refleja a través de la escritura de un niño.

El año pasado, Freese Studio volvió al proyecto, extendiendo el mismo lenguaje visual al sitio web, la plataforma de comercio electrónico y el marcado animado. Pero, ¿cómo volver a algo tan querido y agregarle cosas sin eliminar lo que lo hizo resonar en primer lugar?

Nos sentamos con el fundador Frith Kerr y la directora de diseño Claire Köster para aprender cómo el juego guió este proceso, por qué el estudio se ve a sí mismo como el guardián de la marca y cómo conservan la lógica emocional de la marca mientras la impulsan en nuevas direcciones.

Cuando diseñaste por primera vez la imagen de Jolene, fue inmediatamente celebrada por su encanto imperfecto: una imagen hecha a mano, humana y sin filtros. ¿Cuál fue su punto de partida emocional unos años más tarde, cuando lo revisó y creó sitios web y animaciones basados ​​en él?

Frith Kerr: El propósito de invitar a los niños al proceso creativo es que los niños no estén atados por conocimientos que pesan mucho sobre nosotros los adultos. “Sin filtrar” es una buena palabra: tratamos de “desfiltrarnos”, volver a la verdad cruda de la que partimos.

Jolene mira hacia el futuro (pensando de manera sostenible, apoyando la agricultura regenerativa, construyendo comunidad) y pregunta: ¿Cómo podemos usar el pan para crear un futuro mejor? Este hecho nos dice algo sobre la forma en que se crearon las identidades hace años. Utilizamos la escritura de los niños para expresar esta esperanza y visión para el futuro.

Los niños pueden ver el mundo de una manera que nosotros los adultos no podemos. Es sorprendente lo amplia y libre que puede ser la imaginación de un niño, por eso nuevamente trabajamos con los niños para crear un lenguaje ilustrativo.

¿Cómo evolucionas sin borrar, haciendo que algo parezca nuevo sin perder lo que la gente ya ama?

Claire Coster: El exitoso crecimiento de Jolene en los últimos años naturalmente llevó al deseo de construir sobre la base del diseño. La “J” del logotipo original se convirtió en el punto de partida del lenguaje ilustrativo.

Le pedimos a un niño que dibujara una cara a su alrededor y produjo resultados muy divertidos, inteligentes y sorprendentes. En algunos casos, la “J” es fácilmente identificable (una “casa J” se pinta sola en la página de inicio), mientras que en otros casos se transforma en algo completamente diferente y nuevo (como un patinador que sale zumbando de la navegación principal).

¿Cómo se toma el contenido original de la escritura infantil y se integra en un entorno digital, dinámico y de comercio electrónico sin que se convierta en un pastiche?

Claire Coster: El logotipo tiene una energía que es innegablemente infantil: una mezcla de formas de letras mayúsculas y minúsculas, con las letras ampliándose y oscureciéndose dinámicamente. Casi se puede sentir con qué fuerza el niño empuja el lápiz contra el papel.

Queríamos preservar esa sensación y no “decorar demasiado” la ilustración, así que no lo hicimos. Todas las iteraciones de los marcadores tienen defectos porque existían antes de que los digitalizáramos. Cuando animamos, la calidad humana escrita a mano es igualmente importante. No demasiado liso ni renderizado.

La comunidad de diseño siente una verdadera reverencia por la identidad original de Jolene. ¿Esta sensación de entusiasta admiración influyó en su proceso creativo esta vez? ¿Sentiste alguna presión para contribuir al éxito inicial de esta identidad, o tal vez te sentiste liberado por el amor que se ganó?

Frith Kerr: Nuestro estudio tiene vistas a uno de los Jolenes, por lo que siempre es un placer contemplar su “adoración”. Pero en cuanto a la base del trabajo, lo vemos como una continuación.

Una vez que nace una marca, se convierte en una entidad viva. Vemos una parte de nosotros mismos como un guardián o custodio, ayudándola a crecer y a mantenerse fiel a sí misma. Nunca intentamos trabajar desde el miedo, ¡eso no ayuda en el trabajo!

La identidad de Jolene comenzó con una marca denominativa dibujada a mano. ¿Cómo influye este punto de partida en la forma en que desarrolla su lenguaje visual e impreso más amplio?

Claire Coster: Nuestro alcance es enorme sólo por el logo: el juego es nuestra estructura.

Una de las mejores cosas que hacen los niños es sorprenderte, por eso les damos la libertad de hacer lo que quieran. Una de las cosas más difíciles es no entrenarlos demasiado. Luego, como diseñadores, tomamos su trabajo y lo convertimos casi en un ejercicio de collage. Hay algo libre y dadaísta en el proceso que se traduce en animación.

Mencionaste que el juego se convirtió en una especie de estructura para el proyecto. ¿Cómo se traduce esta idea en algo tan práctico como un sitio web de comercio electrónico?

Frith Kerr: Todos los juegos tienen parámetros de seguridad; No dejas que tus hijos jueguen en la carretera. Asimismo, diseñamos un sitio de comercio electrónico estrechamente estructurado que busca la claridad y la comunicación, donde la atención se centra en encontrar los momentos de entretenimiento adecuados: la página de inicio de Jolene tiene animaciones cambiantes y “algo diferente”; Espacio para que el equipo suba imágenes diarias. También hay una sorpresa en el carrito de la compra al realizar el pago. Jugar aquí es también una forma de comunicación, una forma de placer y conexión.

Esto significa utilizar la alegría como estructura de diseño, como darle la vuelta a la forma de una letra, usar una patineta para llevarla a una panadería o convertirla en una casa. La imaginación manda, no nuestros exigentes cerebros de diseño.

El diseño digital a veces puede aplanar o pulir algo que alguna vez fue táctil e irregular. ¿Cómo se preserva el toque humano (la sensación de dibujar con la mano, de temblar, de la vida) en las interfaces y los sistemas de movimiento?

Claire Coster: Es importante resistir la tentación de ser perfecto y aceptar la imperfección al crear. Tuvimos cuidado de mantener la energía de la pintura dentro del ritmo de la animación. Los dibujos de los niños tienen un carácter tan fuerte, pero también una inmediatez que nos gusta mucho (como el beso); esto nos guía para traducirlo en acción. ¡Gracias por su atención!

Mirando hacia atrás, ¿qué crees que significa este proyecto para la longevidad de la marca? ¿Qué permite que el mundo de las marcas crezca con gracia con el tiempo?

Frith Kerr: Todas las marcas evolucionan con el tiempo y, si no lo hacen, tienden a cerrar. Crecen tanto hacia afuera como hacia adentro. Observamos muchas identidades que duran mucho tiempo; la mejor manera de lograrlo es no seguir las modas pasajeras.

Si un cliente viene a nosotros con una idea de lo que quiere a través de un competidor, lo rechazamos cortésmente. Siempre volvemos a la verdad, por cursi que parezca. Pero si encuentra una verdad verdadera, algo original y relevante para su marca, hablará y definirá quién es usted durante mucho tiempo.

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