¿Alguna vez has estado en una reunión de networking y te has quedado estancado al escuchar a alguien presentarse como un “narrador” y luego decirte con una sonrisa condescendiente que, de hecho, todos somos narradores?
El Wall Street Journal publicó recientemente un artículo sobre cómo las empresas están “buscando desesperadamente narradores”. Al parecer, uno de los empleos más antiguos del mundo es ahora el nuevo empleo más popular en las empresas estadounidenses. Simplemente no me gusta.
Mira, si tu puesto de trabajo es “narrador”, no lo malinterpretes. Pero cada vez que lo escucho, pienso que se siente pomposo y, me atrevo a decirlo, un poco extraño.
Hasta que nos sentemos en un páramo post-apocalíptico y le digamos
Hoguera, tal vez podamos usar etiquetas para enfriarla. El diseñador Stefan Sagmeister lo dijo mejor: “Los verdaderos narradores, novelistas y directores de cine no se llaman a sí mismos narradores. Los que no cuentan historias, se llaman a sí mismos narradores”.
Uno de mis principales problemas, además de encontrarlo un poco vergonzoso, es que cuando un título es tan vago, el equipo no entiende lo que significa. Aquí es donde ocurre el cambio de alcance. Así es como se agotan los profesionales.
Aunque el término es vago, su uso se ha disparado. Las ofertas de trabajo que mencionan “narrador” en LinkedIn se han duplicado en el último año, con más de 50.000 puestos de marketing y más de 20.000 puestos de comunicación que ahora utilizan el término. Entonces, ¿por qué no contar una historia? Bueno, por un lado, podemos ver que hay mucha fluidez en estos roles narrativos.
Esta es una de las formas en que se desarrolla. Una empresa contrató a un “narrador jefe” por 80.000 libras esterlinas para “controlar la historia”. Después de seis meses, estaban escribiendo publicaciones en LinkedIn, produciendo estudios de casos, escribiendo sobre liderazgo intelectual ejecutivo, administrando podcasts, reescribiendo textos de sitios web y, de alguna manera, siendo responsables de la “coordinación narrativa” entre tres departamentos, y agotándose en el proceso. Este papel se vende como estratégico. La realidad es que son una fábrica de contenidos. Doce meses después se marcharon. La empresa ha vuelto a incluir el puesto, esta vez con un salario de 95.000 libras esterlinas, ya que “es claramente más alto de lo que pensábamos”. Inténtalo, inténtalo de nuevo.
Otro problema es que este título infravalora el trabajo profesional. Cuando “narrador” se convirtió en un término general, el diseño quedó incluido en el término genérico “creación de contenido”. Una plataforma de inversión de marca cuesta alrededor de £ 15 000 (incluyendo estrategia, redacción y diseño) pero se incluye en un paquete de £ 7000 en “entregables narrativos”. De repente, los equipos de diseño luchaban por demostrar que su trabajo no era sólo “hacerlo bonito”, sino, de hecho, sus decisiones visuales. Sí Decisiones narrativas.
La forma en que un diseñador elige la tipografía o establece la jerarquía de contenido en el diseño son elecciones estratégicas que impactan la forma en que se digiere esa comunicación. Pero cuando todos reportan a un “ejecutivo narrador”, el diseño a menudo se ve como ejecución en lugar de una parte clave de la estrategia y el pensamiento.
Lo que realmente necesita tu marca: Editor
¿Y qué pasa si no es el narrador? Recomiendo editar. Tu marca no necesita que alguien invente una historia. Se requiere que alguien los descubra, les dé forma y decida qué no decir. Ese es un editor.
La edición aclara la historia. Esto es lo que realmente hacen los editores y lo que los “narradores” no hacen:
Curación editorial. Entienden que no todos los testimonios de clientes, características de productos o hitos de la empresa merecen ser divulgados. Mataron a tu bebé. Saben cuándo decir que no. Los editores comprenderán los arcos y ritmos narrativos y determinarán cómo fluye la información entre los puntos de contacto.
Los editores comprenden el contexto y la audiencia. Saben la diferencia entre una plataforma de inversión, un estudio de caso de cliente o un grito de guerra interno.
Los editores respetan a los expertos. Saben cuándo contratar expertos y cuándo los redactores necesitan diseñadores. No piden a los diseñadores que “simplemente hagan que esta plataforma se vea bien”, sino que les informan sobre lo que se debe comunicar y por qué. Reconocen que el pensamiento de diseño determina lo que se dice y cómo se dice.
Los editores sacan historias; no los inventan. Su equipo de operaciones sabe cuál es el problema. Su equipo de ventas sabe lo que realmente piensan sus clientes. Su fundador sabe lo que casi destruyó la empresa. Los narradores más eficaces dentro de una empresa son los propietarios de productos, ingenieros y líderes empresariales que entienden cómo funciona el sistema y son responsables de explicarlo con claridad.
El trabajo del editor es proporcionar una plataforma y una estructura para estas personas. Fundamentalmente, el modelo del editor preserva estas distinciones. El diseño no es un subconjunto de la narración.
Antes de contratar un Storyteller, haz estas preguntas:
¿Dónde están fallando realmente las comunicaciones de su marca?
¿Tienes una historia pero no puedes articularla? Necesitas un redactor.
¿Tienes material pero te cuesta ver qué historias son las más importantes? Necesitas un estratega.
¿Sus recursos visuales son inconsistentes o no logran comunicarse con claridad? Necesitas un diseñador.
¿Tienes todas las piezas del rompecabezas, pero te falta estructura o coherencia? Necesitas un editor.
Las historias de las marcas a menudo quedan enterradas. Este trabajo está revelándolos y comunicándolos claramente. Esto requiere editores, estrategas, escritores y diseñadores, no una sola persona con un título vago y responsabilidades imposibles.
Eve Macdonald es estratega de crecimiento creativo beso marca
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