A medida que profundizamos en los detalles de la estrategia de marca, es importante reconocer la escala de lo que sucedió en Claire’s durante las últimas semanas. Se han cerrado 154 tiendas. 1.300 personas están desempleadas. Clare no es la primera, y sospecho que no será la última, en ser víctima del derrumbe de una calle principal, que ha tenido un impacto real en las personas y las comunidades.
Cuando Claire’s abrió por primera vez en el Reino Unido en 1996, estaba lista para el mundo que representaba la marca. Hubo un tiempo en el que deambular por el centro comercial sin una agenda concreta era una actividad habitual y agradable de fin de semana. No hay comparación de precios en las tendencias de los medios móviles. Cuando entras a la tienda de Claire, verás estantes llenos de joyas brillantes. La tienda tiene la marca del distintivo color violeta Claire. Sabes exactamente dónde estás.
Para cierta generación, Claire’s fue una de las primeras tiendas en las que se sentían como en casa. Recuerdo haber visto a padres y niños haciendo fila para sus refrescantes citas. El servicio se convierte en un rito de iniciación, un momento pequeño pero cargado que, cuando se comparte con padres, hermanos mayores o mejores amigos, crea los vínculos emocionales más fuertes con la marca. .
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Entonces, en un momento en el que estamos experimentando una corriente tan fuerte de nostalgia y “recuerdos centrales”, ¿por qué se cierra una cadena bancaria con tal poder emocional? La respuesta simple es que, si bien Claire tiene una herencia, no hay garantía de que la herede.
El legado no es pasivo. No pasa automáticamente de una generación a otra, especialmente cuando los adolescentes de hoy ya no frecuentan los centros comerciales como sus hermanos mayores o sus padres. El comercio minorista tradicional todavía atrae a las generaciones más jóvenes, pero debe funcionar de manera diferente a sus predecesores en la calle. Hay más competencia. La generación más joven compra de forma diferente. Compran a minoristas en línea, personas influyentes en las redes sociales, marcas y personas que son entretenidas, relevantes e incluso más confiables para sus hijos que las mismas tiendas antiguas que alguna vez fueron populares entre los padres que han tenido dificultades durante la última década. La fiesta continúa, pero la de Claire no sigue el ritmo.
A pesar de la muerte de Claire, la nostalgia sigue siendo una de las herramientas emocionales más poderosas que puede poseer una marca. Sin embargo, debería ser algo en lo que se profundice de forma selectiva y deliberada, conectando las antiguas conexiones emocionales con la relevancia cultural moderna. Utilice su patrimonio como punto de partida, no como lugar de descanso.
Barbie es una marca que lo hace muy bien. Hace una década, los ejecutivos de Mattel reconocieron que la relevancia cultural de la marca estaba en su punto más bajo. Los padres ya no ven a Barbie como un modelo a seguir y ha perdido relevancia entre los consumidores más jóvenes. Sin embargo, en lugar de confiar en la nostalgia, Barbie encontró una nueva imagen: una nueva forma de cuerpo, nuevos valores y un replanteamiento de la representación de la marca. Esta película de 2023 no es solo un retroceso para que los adultos disfruten temporalmente, sino también un puente hacia nuevas audiencias. 165 socios de marca diferentes, conversaciones culturales, narrativas de marca complejas. Esto resultó en un aumento del 25% en las ventas y sentó las bases para la próxima era de la marca.
O mira Lego. Es difícil de imaginar, pero la marca corría el riesgo de estancarse a principios de la década de 2000. En lugar de depender de los adultos para transmitir su amor por los juguetes a los niños, se crea una nueva relación con este grupo demográfico. Al crear conjuntos “adultos” más sofisticados diseñados para diseñar en lugar de jugar, se toma la nostalgia de la gente y la convierte en productos con los que usted puede interactuar en sus propios términos y a su propia edad. Como resultado, el segmento de adultos representa ahora una parte importante de las ventas totales.
El material emocional de Claire es idéntico a ambos. Sentimiento nostálgico. Vínculos intergeneracionales. Identidad de marca única. Ni siquiera está en una categoría de producto en declive. Los accesorios elegantes y de bajo costo siguen prosperando en las plataformas en línea. Claire’s podría haberlo hecho mejor, utilizando el cariño y la atención que aporta la nostalgia para aparecer en nuevos espacios.
Con la noticia de que 50 tiendas Claire’s abrirán con nuevos operadores en junio, espero que esta vez las cosas se hagan de manera diferente. Tiene resonancia emocional; ahora se requiere una estrategia de marca a la altura. Los propios legados se convierten rápidamente en recuerdos y, como se muestra, los recuerdos no duran para siempre.
