Por qué el Ferrari Luce es tan controvertido y cómo deberían responder las marcas de coches
Una de las mayores novedades en el mundo del diseño esta semana es el lanzamiento de Ferrari LuceSe trata del primer coche eléctrico del fabricante de vehículos de lujo de Maranello. Al Papa León XIV pareció gustarle su visita el martes, pero muchos entusiastas de Ferrari se sorprendieron. Las redes sociales se inundaron rápidamente de memes que comparaban el diseño con todo, desde aspiradoras inalámbricas. manzanaratón mágico.
El ex presidente de Ferrari, Luca di Montezemolo, dijo que el sedán de cinco plazas “tiene el potencial de romper mitos”, mientras que el ministro de Transportes de Italia quejarse “No se parece en nada al coche del Cavallino Rampante”.
¿Pero por qué el Ferrari Luce es tan controvertido? ¿Esto importa? ¿Cómo debería responder Ferrari? Preguntamos a cuatro profesionales de marcas por sus opiniones profesionales y surgió un tema recurrente.
Dylan Stuart es socio senior en estrategia de marca en una importante consultora de marcas corporativas y experto en la industria automotriz global. lippincott. Él cree que el problema con el Luce no es el diseño del coche, sino cómo cambia conceptualmente lo que es Ferrari.
“Históricamente, Ferrari ha pasado por alto la lógica. Fueron compras irracionales que se justificaron en retrospectiva. Luce invierte la ecuación. Exige ser comprendido antes de ser necesario. Ser admirado antes de ser amado. Para una marca construida casi enteramente sobre instintos emocionales, este es un cambio profundo”.
Desde una perspectiva empresarial, este cambio tiene sentido. Los mercados premian la racionalidad y la previsibilidad. El Luce estaba controlado y defendible. Pero la reacción es una lección para todas las marcas que realizan cambios para complacer a los inversores.
“Los inversores no quieren simplemente que Ferrari sea otra acción de lujo”, dijo Dillon. “Quieren que Ferrari siga siendo culturalmente intocable. Una vez que la marca empieza a parecer demasiado explicable, los fans y accionistas empiezan a preguntarse qué es exactamente lo que hace que un Ferrari sea un Ferrari. Pero con el dinero de Ferrari, nadie compra sólo con la cabeza. El Luce se siente diseñado para el corazón. Toda la historia de Ferrari ha sido diseñada para el corazón”.
A pesar de los memes, el Ferrari en sí no es un mal auto, dijo Dylan. Pero Ferrari es más que un gran diseño.
“Objetivamente, el Luce es impresionante. Con una insignia diferente o a un precio mucho más bajo, podría restablecer las expectativas para los interiores de los vehículos eléctricos y el diseño de automóviles de alta gama de la noche a la mañana. El problema es que Ferrari no opera en la parte racional de la cultura. Nadie compra un Ferrari únicamente con su cerebro.
“Esta tensión define todo el automóvil. El Luce se siente diseñado para la inteligencia, la claridad y la sofisticación estratégica. La herencia de Ferrari se basa en una sobrecarga emocional y deseos irracionales. El mercado a menudo recompensa a las marcas que se vuelven más estables y predecibles en el corto plazo. Sin embargo, la reacción temprana del precio de las acciones de Ferrari insinúa la preocupación opuesta: la racionalización excesiva puede diluir los cambios emocionales que hacen que Ferrari sea económicamente volátil”.
Daniel Binns, director ejecutivo global olmocoinciden en que al lanzamiento de Luce le falta un elemento importante.
“Cada vez que una empresa lanza un nuevo producto que amplía las fortalezas del ADN de su marca existente, es un riesgo. El problema para Ferrari es que el ADN de su marca está tan arraigado que sus legiones de fanáticos y su departamento de marketing lo entienden. Se trata de un diseño impresionante, un rendimiento sin concesiones, una configuración de conductor nacida de las carreras, una acústica de las puertas del infierno. En dos palabras, es un drama automovilístico.
“El Luce cumple algunos de esos requisitos, pero esa última palabra es lo que realmente le falta. Dramático. Sí, tiene más de 1.000 caballos de fuerza y tarda poco más de dos segundos en alcanzar las 60 mph, pero el Hyundai Ioniq 5N de $60.000 alcanza esa velocidad en sólo 2,8 segundos.
“El Luce llega en un momento especial. Porsche y Lamborghini se están alejando silenciosamente de sus ambiciones eléctricas, apostando a que los compradores adinerados están redescubriendo el motor de combustión interna no por nostalgia sino por rebelión. Ferrari, mientras tanto, se opone a la tendencia con el lanzamiento de una obra maestra de tecnología de cinco asientos diseñada por Jony Ive.
“La ironía es brillante. En el mismo momento en que el V12 se ha convertido en la máxima declaración de lujo – crudo, ineficiente y completamente irreemplazable – cuando toda la historia necesita gritar, Ferrari elige susurrar. Ferrari no sólo ha perdido su dramatismo en la carretera, parece que también lo ha perdido en la sala de juntas”.
Gran parte de las críticas al diseño del Luce se dirigieron al LoveFrom de Jony Ive, y Ferrari dijo que se le dio rienda suelta para liderar la dirección del coche. La gente se ha preguntado durante mucho tiempo si la idea fue reciclada de un proyecto de automóvil abandonado de Apple.
Pero Gabor Schreier, director creativo Consultor de marca Azafrán En un momento en el que la marca no tiene más remedio que salir de su zona de confort para evitar la extinción y luchar por sobrevivir, he pensado que supervisar la estética de la primera incursión de Ferrari en los vehículos eléctricos era una buena elección.
“Su visión de la funcionalidad y la estética lo moldearon: su estilo y su interpretación del diseño de Ferrari y el ADN de la marca. El resultado es un hermoso dispositivo digital sobre ruedas, como la mayoría de la nueva generación de autos eléctricos. Bellamente diseñados, los momentos e interacciones recuerdan a los usuarios de Apple la interfaz, y la simplicidad de Braun se hace referencia constantemente en el diseño”.
Esta reacción no sorprenderá a nadie en Ferrari, especialmente a raíz de la controversia que rodea el tema. cambio de marca jaguar. Pero ¿cómo debería reaccionar? Gabor cree que lo más importante es que una marca crea realmente en el producto.
“Como era de esperar, esto ha sido muy polarizador. Ferrari lo sabrá. No son estúpidos. Su valentía es admirable y ojalá hayan hecho los deberes para lidiar con la reacción. Lo más importante es mantener contenta a su base de clientes leales (y ricos).
“Es bueno probar cosas nuevas, es bueno cuestionarse a uno mismo y seguir avanzando. Sólo espero que los ejecutivos de Ferrari puedan compartir todas las inquietudes que puedan tener en sus sesiones de lluvia de ideas con Joni y que crean plenamente en su nuevo auto. Al final del día, ¿a la mayoría de nosotros no nos encanta lo que Joni tiene en sus manos?
“Las marcas tienen que ver con la promesa de experiencias, por lo que queremos que Luce realmente cumpla la promesa de la insignia en el capó. Me encantaría intentarlo”.
Parece que si Ferrari debería sacar algo de la controversia inicial, es que necesita pensar cuidadosamente sobre cómo presentarse a sí mismo y a Luce, y cómo reavivar la emoción y el drama que faltaban. Hubo algo de escarcha durante el lanzamiento. Ferrari habla de rendimiento digital, pero para la directora ejecutiva de Ferrari, Vicky Bullen Curley Porter Belltiene que dejar de dar explicaciones.
“El paso de Ferrari hacia los autos eléctricos era inevitable, pero la marca no puede permitirse la confusión de lo que eso significa. Ahora, la empresa de Luce se siente menos como Ferrari y más como un intento de atraer a una audiencia completamente diferente. El atractivo de Ferrari siempre ha sido el rendimiento, la deseabilidad y un fuerte sentido de identidad.
“El desafío no es abandonar estas cualidades – la esencia de Ferrari y su marca – sino llevarlas a la era eléctrica. Luce no debe verse como una ruptura con la tradición de Ferrari, sino como un Ferrari eléctrico en su forma más pura: un Ferrari que es potente, emocionante e inconfundible en diseño y experiencia de conducción”.
“La respuesta de Ferrari hasta ahora se ha basado demasiado en explicaciones. Lo que importa ahora es la confianza en el producto en sí. La fuerte demanda del coche tranquilizará a los inversores más que cualquier mensaje de reposicionamiento”.
