Los premios no son veredictos: la mirada de los jurados

Soy juez de los Pentawards desde hace dos años. He formado parte de jurados de diseño antes, pero esta fue la primera vez que se le pidió al jurado que proporcionara comentarios estructurados que justificaran cada puntuación para cada entrada. El formato me ralentizó el primer año. Al año siguiente, comencé a notar algo diferente: el impacto que la escritura tenía en mí, no sólo en los participantes que luego la recibieron.

La retroalimentación escrita requiere una forma de expresión que la calificación por sí sola nunca podría exigir. Enumera mis preferencias en texto plano, con mi propia voz y con mi nombre debajo. Esto me permite dedicar más tiempo a cada proyecto. Me sigue haciendo pensar en el otro lado de la mesa: si este párrafo fuera sobre mi trabajo, ¿aprendería algo de él? ¿Quiero recibirlo?

Estas preguntas me llevan a otra cuestión en la que he estado pensando desde que comencé a incluir mi trabajo en los premios.

¿Para qué sirven realmente los premios de diseño?

Este problema no es nuevo. Es comprensible que la mayor parte del debate gire en torno a si el sistema es justo para quienes entran (y para quienes no). ¿Los criterios son parciales, el jurado es diverso y los ganadores son representativos?

Pero lo que todo diseñador que alguna vez ha formado parte de un jurado sabe (aunque no siempre lo admita) es una verdad fundamental detrás de estas preguntas: no existe una definición común y precisa de lo que es un buen diseño.

No es que la calidad no exista: existe y es multifacética. Pero cada mirada ilumina un aspecto diferente del mismo. Cada crítico, como cada director creativo, tiene una historia específica, un conjunto específico de referencias y una tolerancia al riesgo específica.

Lo que llamamos un proyecto de calidad, un proyecto digno de un premio, es el resultado de que un grupo específico de jurados se reúna en una lectura específica basada en ese informe. Diferentes paneles producirán resultados diferentes. Si un mismo proyecto es juzgado dos veces, puede aterrizar en dos lugares diferentes.

Esto no significa que mirar fijamente no tenga valor. Es contemporáneo y está arraigado en la práctica. El trabajo de las personas en esa sala se ha tomado en serio y con disciplina.

Históricamente, ésta ha sido la función más importante del premio: documentar las lecturas realizadas por un grupo que se ha ganado el derecho a verlas. Es por eso que formar el jurado es probablemente la tarea más importante en la organización de un premio, algo que aprendí de primera mano cuando ayudé a formar el jurado y el proceso de evaluación de la 14ª Bienal de Diseño de Brasil.

Las personas en la sala determinan lo que sucede a continuación. Pero una mirada es una mirada al fin y al cabo. Es unilateral, compuesto por quién entró esa semana e igualmente, quién eligió entrar ese año (y quién no).

Del veredicto a la mirada colectiva

Si vemos los resultados simplemente como un veredicto claro sobre la calidad, entonces los jugadores que no ganan están atrapados en un ciclo de “¿es esto justo?” ¿Me están subestimando? ¿Entonces el otro es realmente mejor que el mío?

Según mi experiencia en ambos lados de la silla, este ciclo agota a la mayoría de las personas. El cambio que intento hacer este año es simple: los premios no son juicios; Es una mirada colectiva.

Acepta esto y el problema cambiará. Se volvió menos sobre si era justo y más sobre qué veía esa mirada y qué podía hacer con ella.

La segunda pregunta, sin embargo, sólo puede responderse si la mirada se vuelve visible. Muchas cosas se están moviendo en esta dirección. Un número cada vez mayor de premios introduce fundamentos escritos, criterios estructurados y diálogo posterior a los resultados. Este es un cambio bienvenido.

Tres preguntas, cien ítems

Entonces, con ese espíritu, aquí hay algunas impresiones de lo que he visto hasta ahora: tengan en cuenta que la segunda ronda aún no ha comenzado y, por ahora, los puntajes han producido la lista corta. No pretendo ser completo ni preciso; Sólo quiero compartir cosas que me llamaron la atención y cosas que no. Básicamente, me hice tres preguntas una y otra vez en más de cien entradas.

¿La artesanía ya no es un diferenciador?

En un sorprendente número de presentaciones, la tipografía se eligió intencionalmente, la jerarquía se resolvió bien, los sistemas se desplegaron de manera consistente en toda la gama, la presentación del producto fue coherente y la presentación fue impecable. A primera vista, dos de cada tres en cualquier categoría parecen igualmente capaces. Lo que alguna vez fue una artesanía excepcional es ahora un referente de categoría. Las barras se mueven rápido: esto es complicado en el empaque; a menudo, el movimiento más poderoso que puedes hacer es un movimiento pequeño, especialmente con las grandes marcas.

¿La codificación Challenger sigue siendo un desafío?

Varias palabras visuales que gritaban “marca retadora” hace unos años ahora se han convertido en denominadores comunes: colecciones de hermosas texturas o ilustraciones para diferenciar variantes, puntos de gradiente generativos, ritmos Art Deco como una prima automática, postales regionales ilustradas como un atajo hacia la autenticidad, fotografías con alta iluminación con una sensación de cámara analógica, una apariencia tipográfica prescriptiva de estilo farmacéutico tomada prestada para hacer que cualquier otra categoría parezca lujosa.

Dominar estos códigos ya no hace que el trabajo sea único. Todavía trabajan comercialmente, pero después de reunirse con ellos tantas veces, ya no trabajan de manera competitiva. ¿De dónde vendrá el próximo idioma?

¿Sobreviviría la idea sin estilo?

Esta se convirtió en mi pregunta de filtrado más útil. Imagine este proyecto sin el escaparate de hermosas modelos, ya sean reales o generadas por IA. ¿Sigue siendo válida esta propuesta? Esto es cierto en proyectos que me siguen frenando. En el acabado que lleva más de la marca que la propia etiqueta, en la arquitectura del packaging que hace el trabajo que antes hacía el logo, en el dispositivo estructural que se convierte en el principal activo gráfico del sistema. La mayoría de los envíos no superan esta prueba. Los que me hacen ver más de cerca.

hacer visible

La verdad es que con cada aparición como jurado, obtengo una comprensión más clara de mi mirada y mi papel como jurado. Si los premios son inherentemente subjetivos, entonces lo más honesto que puedo hacer es incorporar esa subjetividad a la conversación pública en lugar de ocultarla en la adjudicación y, al hacerlo, compartir la posición vulnerable en la que se encuentran algunos concursantes cuando presentan su trabajo.

Naturalmente, esto ocurre en raras ocasiones cuando el jurado se encuentra en la misma sala. Aquí es donde ocurre el verdadero aprendizaje: cuando abres los ojos y comprendes la diversidad de las perspectivas de otras personas. Por eso la mayoría de nosotros aceptamos una oferta para este trabajo, y casi siempre es voluntaria. Pero todo sigue ocurriendo a puerta cerrada.

Ahora imaginemos si esta mirada colectiva y el debate resultante fueran aceptables no sólo para el jurado, sino para todos.

Finalmente, si reconocer que los premios no son veredictos ayuda a los concursantes a hacer las preguntas correctas, corresponde a quienes emiten los juicios señalar lo que está en juego, no sólo el glamour.

Juzgar es una de las cosas más fáciles de hacer (no sólo en nuestra profesión, sino en la naturaleza humana), y cuando no hay riesgo al dar una opinión, cada proyecto parece que podría mejorarse, lo que dice mucho sobre lo que podemos esperar de las presentaciones ganadoras.

No importa cuán empático pueda ser un jurado, sólo el hombre de la pluma conoce el camino.

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