De vez en cuando aparecen nuevas palabras de moda en el mundo del branding. La frase más nueva que escuchamos en todas partes es “experiencia de marca”, que es diferente de “marca” y diferente de “experiencia de usuario”. Entonces, ¿qué significa?
Para averiguarlo, hablé con Matt Michaluk, director creativo ejecutivo (Experiencia), y Sam Smith, director comercial ejecutivo (Experiencia), ambos de Ganó el premio a la influencia de la marca Agencia, JKR.
“En JKR, somos pioneros en nuevas ideas en este espacio. Estamos cambiando la conversación de simplemente pensar en activos de marca únicos a crear experiencias de marca únicas”, explica Sam.
El artículo continúa de la siguiente manera.
“Todo lo que hacemos como agencia tiene como objetivo permitir que las marcas estén ‘en todas partes’. ‘Estar en todas partes’ es importante porque todos somos consumidores y todos queremos poder interactuar con las marcas en cualquier momento, en cualquier lugar y a través de cualquier canal. Queremos que estas experiencias superen nuestras expectativas”.
¿Qué es la experiencia de marca?
Matt Michaluk: En pocas palabras, la experiencia de marca es cualquier forma en que las personas interactúan con una marca. Suena obvio, pero al igual que la propia palabra “marca”, abarca muchas interpretaciones, muchas aplicaciones y muchos usos.
También es útil pensar en la experiencia de marca junto con otros términos comunes de la industria. Si tu marca es quién eres, por qué existes, en qué crees y a quién sirves, y si tu identidad visual es cómo apareces, cómo te expresas y cómo eres reconocido, entonces la experiencia de marca es cómo te desempeñas, cómo interactúas y cómo te conectas con las personas.
También hay una gran cantidad de siglas en este campo que pueden no ser de ayuda para entender el término “experiencia de marca”: CX (experiencia del cliente), EX (experiencia del empleado) y UX (experiencia del usuario). En JKR, las consideramos partes importantes del ecosistema de experiencia de marca, donde CX nos ayuda a dar forma a la experiencia de transacción típica, EX nos ayuda a construir la experiencia en el lugar de trabajo y UX nos ayuda a definir el producto o la experiencia basada en la interfaz.
Queremos pensar en la experiencia de marca no como una disciplina, sino como la mayor intersección de disciplinas creativas: la visual, la verbal y la sensorial, donde los mundos físico, humano y digital se unen para crear experiencias de marca.
¿Por qué es importante la experiencia de marca?
Sam Smith: Esto es importante porque las buenas experiencias se olvidan, las malas se recuerdan y las buenas se comparten. Hoy en día, con tanta competencia y los consumidores saben tanto sobre las marcas, la experiencia de marca es una palanca importante para que las empresas se destaquen.
Se olvidan las buenas experiencias, se recuerdan las malas y se comparten las grandes experiencias.
Puedes diseñar la identidad visual más hermosa del mundo, pero si la experiencia de tus clientes es mala, la experiencia de usuario de tu producto está desactualizada o la experiencia de tus empleados está socavando las operaciones, la gente abandonará tu marca.
¿Por qué la gente empezará a preocuparse por BX en 2026?
milímetros: El auge de la experiencia de marca y su creciente énfasis en las empresas actuales se debe al hecho de que sigue siendo una de las áreas de ventaja competitiva verdaderamente sin explotar para muchas marcas. Todas las marcas buscan formas de ganarse más confianza, generar más publicidad o simplemente ampliar su alcance. La experiencia de marca es un arma eficaz que realmente puede diferenciarte de tus competidores.
A todo el mundo le encanta dejar de mencionar el COVID en este momento y hablar sobre cómo los clientes están volviendo en masa a las experiencias físicas. No creo que este sea el caso. Los seres humanos se han sentido y siempre se sentirán atraídos por la experiencia de primera mano. La pandemia solo nos ha recordado a todos la importancia del equilibrio entre las interacciones físicas, humanas y digitales. Cuando estamos limitados a uno solo, nuestra flexibilidad multidimensional como seres humanos se ve afectada.
¿Puedes darme un ejemplo de una marca que funcione bien con BX?
milímetros: Sin prejuicios, una de las clientas de JKR, Stella Artois, marca la pauta sobre cómo lograr una experiencia de marca. Todo lo que hacen se basa en una filosofía central basada en la experiencia: un servicio impecable. Ya sea que David Beckham cree un video de capacitación en coctelería para bartenders, que cree los premios Perfect Service Awards para reconocer a los mejores bartenders del mundo, que organice un evento Perfect Service en Wimbledon con estrellas del tenis e invitados como bartenders o que lance Let’s Do Dining, una experiencia dirigida por la comida, cada punto de contacto está vinculado a este concepto único y la calidad del producto. Esta es una plataforma donde las marcas continúan invirtiendo y generando capital.
¿Y si uno pudiera hacerlo mejor?
milímetros: Es fácil hablar de buenas experiencias en deportes, entretenimiento o bebida. Pero a menudo las experiencias más importantes e impactantes son aquellas en las que participamos inconscientemente todos los días.
Tomemos como ejemplo el sector bancario. Durante años, nosotros, como consumidores, hemos soportado malas experiencias de usuario de aplicaciones bancarias, irritantes centros de llamadas y sucursales vergonzosas en las calles principales. Luego marcas como monzó Para demostrar lo que es posible, restablecer por completo el estándar de experiencia del cliente y redefinir por completo la experiencia del usuario y del producto, todo ello llevando una marca muy distintiva.
¿Qué consejo tienes para las marcas que buscan mejorar su experiencia de marca?
SS: Encuentra tu enfoque: No puedes ganar en todos los canales todo el tiempo. Elige los canales que tengan mayor impacto en tu marca y elige los momentos culturales que más importan. Enfoca tu tiempo e inversión aquí.
Reúne a tus defensores: La experiencia de marca depende de muchos departamentos y equipos para lograr cosas increíbles. Rompe los silos que limitan esto y crea un equipo multifuncional que comparta tu ambición de definir grandes experiencias para tu marca.
Sigue a tu audiencia: Comprenda sus necesidades insatisfechas, defina cómo quiere que interactúen con su marca y aclare la respuesta emocional que desea lograr. Luego, asegúrese de que su respuesta sea verdaderamente exclusiva de su marca, y únicamente de su marca.
¿Cuáles son las mayores barreras para lograr un BX cohesivo?
SS: Los silos departamentales suelen ser los mayores obstáculos al progreso.
Los silos departamentales suelen ser los mayores obstáculos al progreso
Cuando los equipos de marketing, digital, desarrollo, operaciones y productos no trabajan juntos, siempre hay un límite a lo que se puede lograr. Pero cuando aparecen, ocurre la verdadera magia. Aquí es cuando las marcas crean esas experiencias de referencia de las que a todos nos encanta hablar.
¿Cómo se logra el equilibrio adecuado entre coherencia y sorpresa/deleite al crear una experiencia de marca?
milímetros: Las marcas no tienen que elegir entre sorpresa, deleite y coherencia. Las mejores marcas siempre sorprenden. Trabajamos con los clientes para dar forma al recorrido de cada cliente, usuario y empleado, estableciendo una base que brinde experiencias consistentes al tiempo que identificamos eventos inesperados que pueden generar momentos cargados de emociones.
¿Cómo afectarán las tecnologías emergentes al futuro del diseño de experiencias de marca?
milímetros: La inteligencia artificial es sin duda una increíble herramienta creativa. Nos permite conceptualizar, visualizar y perfeccionar a una velocidad inimaginable hace apenas una década.
El mayor desafío ahora es equilibrar la creatividad y la realidad.
Pero el mayor desafío ahora es equilibrar la creatividad con la realidad.
Cualquiera puede pedirle a ChatGPT que les presente una excelente experiencia de marca. Pero la dura realidad aparece cuando te preguntas si lo que crea es verdaderamente original, único o incluso edificable.
¿Cómo pueden las marcas pequeñas asegurarse de considerar la experiencia de marca?
SS: Es un error pensar que las marcas más pequeñas están en desventaja en este espacio. En este mundo, lo pequeño es igual a lo ágil. Lo pequeño equivale a destrucción. Intente conseguir una marca global multimillonaria para hacer todo rápidamente. No es fácil.
Las marcas pequeñas suelen tener la ventaja
Las marcas más pequeñas tienden a tener la ventaja. Pueden ser culturalmente receptivos, aprovechar las tendencias y responder a las necesidades cambiantes a una velocidad que mejore la relevancia.
¿Cómo mides el éxito de la experiencia de tu marca?
SS: Como ocurre con cualquier inversión en una marca, existen muchas formas de medir el éxito y el impacto. La clave es determinar qué métricas realmente importan para su marca y sus objetivos estratégicos. Para algunos, NPS (Net Promoter Score) es crucial para comprender la satisfacción del cliente en el comercio minorista tradicional. Para otros, suele ser un cambio en la percepción de la marca que relacionamos con los atributos de la marca objetivo.
Hoy en día, pocas marcas darán el paso sin probar o poner a prueba la experiencia primero, por lo que las posibilidades de error son muy escasas.
¿Cómo crees que cambiará BX en los próximos cincuenta años?
milímetros: Creo que las experiencias de marca serán cada vez más grandes, mejores y más valientes. La búsqueda de lo “nunca visto antes” o lo “nunca visto antes” se vuelve cada año más difícil. Pero esta presión puede inspirar el pensamiento creativo y traspasar los límites creativos.
Dentro de diez años, se espera que todos tengamos nuestros propios asistentes personales de IA. Imagínate el papel que jugarán a la hora de planificar, guiarnos y acompañarnos en cada interacción que tengamos con la marca.
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