jefe de bebidas americano marca tiray Lanzamiento de agua energética con gas. Hola*bola al Reino Unido, lo que marca la primera vez que la marca opera fuera de los EE. UU.
El lanzamiento es el comienzo de una expansión internacional que eventualmente incluirá los mercados europeos, Medio Oriente y Asia Pacífico. El estudio creativo de Londres no copia la estética estadounidense Creador fundador Lideró una transformación de extremo a extremo diseñada específicamente para los consumidores del Reino Unido.
En los Estados Unidos, Hi*Ball ha mantenido seguidores leales a lo largo de los años gracias a una amplia gama de productos y una firma visual codificada en deportes. Para hacerse un hueco en una de las categorías de bebidas más competitivas del Reino Unido, Founders Makers llevó a cabo una investigación de los consumidores para identificar las preferencias de sabor locales, lo que dio como resultado una gama principal de cuatro sabores: melocotón, frutos del bosque, limón y vainilla. El estudio también reemplazó el voluminoso formato original del contenedor estadounidense por una silueta más delgada diseñada para resonar en los estantes del Reino Unido.
Charlie Holman, director de estrategia de Founders Makers, dijo: “Hi*Ball ya tiene seguidores leales en los EE. UU., pero un producto que tiene éxito en un mercado no se traduce automáticamente en otro. Nuestro trabajo no es copiar la marca estadounidense; es entender cómo hacerla relevante en el Reino Unido.
“Cada decisión, desde la gama de sabores hasta el envasado y el posicionamiento, se ha tomado en torno a la creación de una propuesta más clara y diferenciada para los consumidores del Reino Unido. Llevar un producto existente a un nuevo mercado es tanto un desafío comercial como un desafío de marca y diseño, y es exactamente en lo que nos encanta trabajar”.
Nuevas categorías minoristas
El principal desafío de diseño se centró en la incapacidad de Hi*Ball de integrarse completamente en las categorías minoristas existentes en el Reino Unido. La bebida ofrece una experiencia de refresco clara y ligera al mismo tiempo que proporciona 100 mg de cafeína natural, una mezcla funcional de cuatro vitaminas B esenciales y 35 mg cada una de extractos de ginseng y guaraná. Contiene cero azúcar, cero calorías y cero edulcorantes artificiales, con aproximadamente la misma cantidad de cafeína que una taza de café con leche sin gas.
Founder Maker resolvió este dilema de posicionamiento centrándose en la descripción del agua energética con gas. El estudio creó una identidad que reflejaba tanto las señales visuales de las aguas con sabores premium como los beneficios funcionales de las bebidas energéticas tradicionales.
Bajo la plataforma de marca “Refresh Your Energy”, el sistema visual rompe con la imagen pesada de los productos energéticos estándar y resalta la silueta clara y parecida al agua de la bebida.
El empaque actualizado presenta una lata de aluminio plateada con un brillo iridiscente que refleja el líquido del interior. La fragancia se basa en la marca denominativa y la estrella Hi*Ball y está enmarcada por un código de sabor monocromático, con verde para lima-limón, rosa para bayas silvestres, naranja para melocotón y marrón para vainilla.
Hay un llamativo gráfico “0” en la lata, que transmite la fórmula sin azúcar y sin edulcorantes a primera vista. El sistema de diseño más amplio cubre canales digitales, unidades de muestra minorista y activaciones de socios.
Holman explicó la evolución del papel del estudio durante el proyecto y dijo: “Nos pidieron que lo lleváramos al mercado; como parte del alcance, nos pidieron que miráramos los mensajes, pero cuando miramos los mensajes sentimos que teníamos la oportunidad de redefinir el empaque para que se alineara con el nuevo posicionamiento en el mercado”.
Hábitos de gasto británicos
A través de un proceso de investigación, Founders Makers identificó dinámicas de consumo únicas dentro del sector de bebidas funcionales y energéticas del Reino Unido. El estudio descubrió que muchos productos de bebidas energéticas “limpias” existentes tenían problemas comerciales porque dependían en gran medida del llamado “menos lenguaje”, centrándose en ingredientes omitidos en lugar de beneficios funcionales. Esta información a menudo hace que los productos de limpieza parezcan débiles para los consumidores que buscan activamente resultados rejuvenecedores.
En respuesta a las presiones de costos, los consumidores del Reino Unido buscan cada vez más una alta funcionalidad y “valor energético” por sorbo, priorizando el rendimiento energético tangible. La investigación destaca dos datos demográficos clave: los compradores de energía natural, principalmente consumidoras femeninas que rechazan los ingredientes artificiales, y los profesionales que van del gimnasio al escritorio y siguen los macros y buscan bebidas funcionales.
Además, si bien existe una brecha entre las bebidas energéticas funcionales y el agua con gas, los consumidores del Reino Unido anteriormente carecían de un punto de referencia para el agua con gas. En respuesta a estas condiciones del mercado, el fundador Maker construyó una identidad de marca que pasó por alto los típicos tropos de retadores.
“Para tener éxito, una marca debe evitar actuar como una pequeña empresa nueva y, en cambio, mostrar la escala, la firma y la credibilidad de una marca establecida”, señaló Holman.
El marco de diseño británico sirve ahora como modelo operativo de Hi*Ball mientras Tilray Brands se prepara para lanzar la marca en los mercados de Europa, Medio Oriente y Asia Pacífico.
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