Creo que todo el mundo ha oído hablar de la historia de “El traje nuevo del emperador”, ¿verdad? Es una parábola sobre un gobernante tan convencido de su genio que desfila desnudo por las calles mientras la multitud lo mira con incredulidad. Tonto, ¿verdad?
O el Flautista de Hamelín, que tocaba una melodía perfecta hasta que cambió de tonalidad y perdió a su público. Nunca sucederá.
¿Qué pasa con Ícaro, que voló demasiado cerca del sol, convencido de que la altura significaba admiración? O el Rey Midas, que aprendió por las malas que es mejor dejar algunas cosas intactas.
Todas estas antiguas historias comparten una simple verdad: el ego es una brújula terrible.
Línea de tiempo del pasado
Hace tres años, como un emperador con túnica de invisibilidad, Elon Musk entró en Twitter creyendo que podía reinventarlo mediante la pura fuerza de su personalidad. Al anunciar el amanecer de X, creía estar revelando algo visionario.
Pero mientras estaba ocupado presidiendo su coronación, la multitud dejó de aplaudir y empezó a reproducir TikTok.
El cambio es simple: Twitter tiene una comunidad; X ahora tiene un director ejecutivo.
La visión de Musk es grandiosa: convertir la comunidad más grande del mundo en una “aplicación para todo”. En el proceso, la marca abandonó todos los símbolos familiares de la marca (tweets, retweets, íconos de pájaros) e impulsó nuevas formas de comportamiento.
Se espera que los usuarios aprendan un nuevo idioma de la noche a la mañana. Su resistencia es la verdadera historia.
La migración no ocurre de inmediato, ni es limpia; aunque el pequeño pájaro azul puede haber desaparecido hace mucho tiempo, el nombre todavía canta. Twitter se suma a Google, Uber y Hoover como parte del lenguaje universal.
Pero según una encuesta de 2024, Alrededor del 70% de los adultos del Reino Unido todavía lo llaman Twitter. Casi nueve de cada diez marcas tampoco han cambiado.
“Una sorpresa sin sorpresa puede ser un verdadero paso en falso”.
Lo que el emperador Musk no sabe es que puedes cambiar de dirección en cualquier momento, pero no esperes que la gente te siga a menos que se sientan parte del viaje.
Twitter es una plaza mundial densamente poblada. Arruinar la fiesta a mitad de camino con un nuevo nombre, nuevas reglas y un nuevo tono es como reemplazar la icónica zapatilla de cristal de Cenicienta por piel de cocodrilo.
Porque las marcas realmente no pertenecen a las personas que las dirigen, sino a las personas que las usan.
¿Cuántos directores ejecutivos y líderes puedes nombrar entre las innumerables empresas, aplicaciones y productos que usas, bebes y comes todos los días? Eso es lo que pensé.
Pregúntenle a Sonic the Hedgehog, cuyos fanáticos rechazaron rotundamente su nueva estética a pesar de haber invertido el 90% en la realización del primer largometraje.
Juntos lograron que Paramount rediseñara el diseño para conseguir lo que querían.
Pero no se trata sólo de diseño; El cambio de marca consiste en cambiar el significado y la sensación de una marca. Esta es una transformación de marca y cultura.
Si el cambio es demasiado repentino, egocéntrico o se aleja demasiado de lo que la gente ya cree, entonces no estás reinventando sino destruyendo lo que ya tienes.
El cambio de marca debería ser una evolución, no sólo una explosión: las transformaciones pequeñas e inteligentes siempre superarán al cambio de marca impulsado por cohetes. Esto no es sólo un cambio de imagen.
Como creativos, siempre intentamos traspasar los límites y dar un paso, un salto o un salto hacia una nueva visión creativa, pero solo si el viaje va en la dirección correcta. Una sorpresa sin sorpresa puede ser un verdadero paso en falso.
moraleja de la historia
Pero, ¿qué podemos aprender de esta historia sobre la transformación de la marca?
En definitiva, la herencia no es una carga. Lo que pasó antes te mantiene castigado. Si lo pierdes por completo, esperarás ciegamente que la gente te siga.
El cambio requiere un propósito. LEGO continúa creciendo de manera impresionante: sigue construyendo nuevos mundos y culturas en los ámbitos digital, STEM, la sostenibilidad y la educación. Pero nunca olviden su naturaleza brillante, curiosa y juguetona que sus audiencias sienten con calidez.
Tu audiencia es tu brújula. Los cambios deben reflejar cómo se comportan las personas, no lo que usted quiere que hagan. X cambia los nombres más rápido de lo que los usuarios pueden cambiar su vocabulario.
El significado triunfa sobre la transformación. Puedes pintar el escaparate de una tienda, pero si la historia interna no cambia, la gente se irá insatisfecha.
Si está planeando un cambio de marca audaz, pregunte “¿Qué sentirá la gente mañana que no sienta hoy?” Porque si la respuesta es “confusión”, entonces probablemente tengas un problema.
¿Felices para siempre?
Entonces, dado que la plataforma sigue en declive desde que asumió el control en 2022 y las nuevas plataformas atraen a nuevas generaciones en otros lugares, ¿qué sigue para X/Twitter (porque sí, todavía los llamamos a ambos)?
Si hay una moraleja aquí, es que la reinvención irreflexiva rara vez termina bien. Las mejores marcas no necesitan creer: se lo ganan.
Puedes llamarte como quieras, pero si nadie te escucha, el nombre no importará. Nadie quiere ser emperador al final del desfile y preguntarse por qué la multitud se ha ido.
Karl Gilbert se desempeña como director creativo BBD tormenta perfecta.
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