“La estrategia de marca no está en problemas, el problema es la mala estrategia”

Este es un juego. Me vienen a la mente tres números.

El primer número está entre uno y seis. Lo mismo ocurre con el segundo número. El tercer número está entre uno y nueve.

Debes adivinar los tres números en orden. Cada vez que adivines un número incorrectamente, lo tacharemos para que sepas que no es ese número. Continuaremos hasta encontrar los tres números correctos en orden.

Suena aburrido. Pero añade un dado y algunas historias sobre un asesinato, una lista de sospechosos, un arma y las habitaciones de una mansión, y obtendrás un juego de mesa tremendamente popular que ha sido probado y entretenido durante más de 80 años.

Una buena narración puede elevar lo común. Esta no es una noticia nueva y nunca será una noticia vieja.

Así que no pude evitar poner los ojos en blanco cuando vi otro artículo de la industria que preguntaba con entusiasmo “¿Está muerta la estrategia de marca?” – Ver también: roto, desactualizado, irrelevante o, en un caso particularmente severo, tonterías.

Esta narrativa se ha vuelto popular recientemente después de los siguientes eventos: Informe sobre el futuro de la estrategia 2025 de la ARM.

Vale la pena señalar que en su informe utilizan una definición amplia de “estrategia de agencia”: cubre las industrias creativa, digital y de medios, combinando así marca, publicidad, marketing, relaciones públicas, redes sociales, influencers y todo lo demás. Esta debería ser la primera señal de alerta.

Pero todavía parece proporcionar una apariencia de credibilidad a una legión de apocalípticos en LinkedIn. Es evidente que hay muchas fuerzas que contribuyen, entre ellas:

• Inevitable inteligencia artificial y automatización.
• Esos consumidores molestos y sus expectativas cambiantes.
• Fragmentación de los medios y la atención
• La próxima generación de talentos tiende a desafiar los modelos tradicionales y abandonar el rigor en favor de la fluidez.
• El auge de la marca participativa y liderada por la comunidad.
• El cambio del propósito de la marca a la prueba de marca.
• Difuminación de la experiencia de marca y producto.

Esto es algo emocionante.

Si bien todos estos factores merecen nuestra atención y están dando forma al panorama de las marcas, no significan que las historias nos resulten menos atractivas como seres humanos, o que no influyan en cómo nos sentimos acerca de las cosas, las personas y los lugares.

Esto es lo que debería hacer la estrategia de marca. Ya sea que estas historias se cuenten a través de la arquitectura de la marca, la definición del propósito, el posicionamiento de la marca, el lenguaje y la identidad visual, o la experiencia de la marca, deberían mejorar el valor psicológico que le damos a un producto o servicio a través de una narración eficaz.

El tema general de WARC es que los clientes todavía quieren y necesitan estrategia, pero estamos en una encrucijada. Tiene que estar más centrado en soluciones, menos aburrido y más emocionante, con menos fotogramas y más saltos laterales.

WARC advierte: “El 47% de los estrategas dice que el miedo al riesgo, que conduce a un trabajo mediocre, es la mayor amenaza para la disciplina”.

“Los estrategas pueden ofrecer estrategias transformadoras desafiando el status quo e yendo más allá de lo obvio”.

Ajá.

“Buscamos romper las normas de la categoría y encontrar la ventaja asimétrica de la marca. Simplificar el desorden para los clientes”.

DE ACUERDO

“Las instituciones deben fomentar un pensamiento más imaginativo y disruptivo”.

ciertamente. Nunca he usado la frase “nunca”, pero me encantaría.

Así que seamos un poco maduros al respecto. La estrategia de marca no está muerta, rota o irrelevante. Una forma sencilla de saberlo es que aquellos a quienes se les ocurre esto… son estrategas. La solución que se les ocurrió fue una estrategia de marca. Simplemente, irónicamente, renombrado.

La estrategia de marca no es un concepto arcaico y del viejo mundo que de alguna manera está siendo “derrocado” por revolucionarios ilustrados impulsados ​​por la tecnología.

La forma en que identificamos audiencias, formulamos ideas, construimos temas y los elaboramos y ejecutamos de una manera que resuene siempre ha estado influenciada por las cosas que nos rodean.

Siempre se trata de mantenerse al día con la cultura y la tecnología. La estrategia de marca no es una reliquia de una era más lenta y predecible: está en constante evolución.

La evolución tecnológica y cultural puede pasar una nueva página, pero no se trata de una trama de viejas versus nuevas, grandes versus pequeñas, instituciones versus independientes.

Es más simple que eso. Esto es bueno y malo.

Siempre hay buenos y malos ejemplos de estrategia de marca, y siempre los habrá. Las que llaman la atención y las que no. Los que obligan a la gente, los que se ignoran. Los que perduran, los que se desvanecen.

Las marcas más emblemáticas deben su éxito no a las herramientas, sino a la comprensión de las personas con las que tratan.

Porque una buena estrategia de marca rara vez se trata de herramientas y casi siempre de gusto. Ser capaz de contar la historia adecuada a la persona adecuada en el momento adecuado.

La estrategia de marca no está muerta, simplemente el coronel Mustard la abofeteó en la cocina con un candelabro. Sólo necesita funcionar bien para sobrevivir. Entonces, ignore el clickbait. Hay mejores historias por ahí.

Sam Hollis es jefe de estrategia La marca del futuro.

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