Los usuarios conocen sus días. No conocen su hoja de ruta. Por qué los usuarios inteligentes dan respuestas convincentemente incorrectas y cómo realizar investigaciones para desbloquear el espacio del producto.
Hace unos años asistí a una conferencia de investigación en Moonfare. Debido a que el capital privado es un producto premium, nuestros clientes son en su mayoría ejecutivos de nivel C, fundadores o personas que han pasado décadas brindando respuestas en la sala. Él es uno de ellos.
Le pregunté sobre parte de la plataforma y al cabo de un minuto me contó con gran detalle qué deberíamos construir a continuación. Tiene una hoja de ruta. Tiene una razón. Tiene una lista de características.
Bueno, se equivocó.
No es porque sea estúpido. Fue una de las personas más inteligentes con las que hablé ese mes. Se equivocó porque le hicieron la pregunta equivocada y su instinto, entrenado durante toda su vida como dador de respuestas, fue el de darme una respuesta.
Cuanto más inteligente sea el usuario, más convincentes serán sus respuestas incorrectas.
quiere y necesita
Jared Spurr Hay un dicho en el que pienso a menudo.
Un usuario dijo que quería helado. Aunque digan que quieren helado, ¿qué quieren? necesidad Se trata de refrescarse. Sus cuerpos necesitan azúcar. Hace calor. Había un recuerdo allí, un ritual de verano, algo frío en sus manos.
El deseo cierra la elección. Es necesario abrirlos.
En la superficie “Quiero helado”, les vendes helado. Entiende las necesidades y podrás venderles una paleta, una bebida fría, aire acondicionado, nadar en el mar. Una necesidad es una de muchas soluciones a una necesidad. Lo que se necesita es territorio.
La mayor parte de la investigación de usuarios se detiene en los requisitos. Puedes ver esto en cómo los equipos escriben el trabajo pendiente. El formato suele ser similar a “Cuando estoy (situado), quiero (acción) para poder (resultar)”. Bueno en teoría. En la práctica, he visto a diseñadores y gerentes de producto escribir algo como esto “Cuando abro la aplicación, quiero que me recuerden que debo usar mi tarjeta de crédito para poder obtener un reembolso en efectivo”. Eso no es un trabajo. Esta es la funcionalidad que el gerente de producto quiere crear, escrita en la voz del usuario. El requisito real es más bien Ahorrar el dinero que gasté. En este caso, el reembolso en efectivo puede ser la respuesta a este problema. También podrían serlo los recordatorios de gastos, mejores tarifas y herramientas para cancelar suscripciones no utilizadas. La notificación es una respuesta en una sala llena de respuestas, y la mayoría probablemente sean mejores.
La investigación que termina con las necesidades producirá caballos más rápidos. La investigación que descubre necesidades abre el espacio del producto.
Las cosas empeoran en la cima
En los mercados de consumo, la dificultad de la investigación es lograr que la gente hable. En los sectores de alta gama y B2B ocurre lo contrario. Lo difícil es lograr que dejen de hablar de soluciones.
Los clientes de Moonfare no son una excepción. Pensé mucho en por qué sucedió esto. Creo que parte de la respuesta es que las personas que entrevistamos estaban explícitamente capacitadas para dar las respuestas. Muchos de ellos provienen de la consultoría o las finanzas. Trabajé en Bain al principio de mi carrera y el principio fundamental era lo que se llamaba el enfoque de “respuestas primero”, o A1. Tú das la respuesta primero. Luego trabajas al revés. Establecer una hipótesis y luego recopilar evidencia que confirme o rechace la hipótesis. Esta es una forma eficaz de generar una participación de 6 semanas y los clientes pagarán mucho por recomendaciones claras.
Asistir a una conferencia de investigación como usuario es un camino desastroso.
Cuando entra un supervisor formado de esta manera, el instinto se hace cargo. Ven el no tener respuestas como una presión. Quieren ser útiles. Quieren parecer inteligentes. Te dan A1, y es preciso y claro, porque les pagan por dar respuestas precisas y claras. Cuando sale de la reunión, sus notas están llenas de lo que parecen señales.
Este no es el caso. Este es un caballo muy seguro y más rápido.
Ésta es la parte que la mayoría de los artículos sobre investigación ignoran. Cada uno fracasa en una entrevista de forma diferente. La ambigüedad realmente puede ayudarte. Cuando el usuario medio dice: “No lo sé, ¿tal vez?” La ambigüedad es información. Te dice que estás haciendo la pregunta equivocada. El supervisor no te dará esto. Hay que saber bajar la claridad.
El indicador también falla de la misma manera.
Los equipos que piensan que la analítica puede protegerlos de una mala investigación de los usuarios cometen el mismo error en un área diferente.
En Moonfare, realizamos un seguimiento de los inicios de sesión. Más inicios de sesión se ven bien en el tablero. Parece que está comprometida. Pero el capital privado es un producto de cinco a diez años. La mayoría de las veces no pasa nada. El fondo está funcionando. El cliente no necesita iniciar sesión. Vuelva a ingresar a la plataforma porque Acceso El número que estás rastreando no significa nada a menos que el inicio de sesión se realice en el momento adecuado.
El momento adecuado no es una cuestión de plataforma. Esta es una pregunta de vida. ¿Cuándo tiene esta persona flujo de caja? ¿Cuándo es la temporada de bonificación? ¿Cómo es su cartera de productos ahora? ¿Ofrecemos productos que se ajusten a esta brecha? La verdadera necesidad no es Inicia sesión para obtener más información. es Debe estar presente cuando se toman decisiones. Cinco puntos de contacto oportunos son mejores que cincuenta puntos de contacto aleatorios a lo largo del año.
Misma enfermedad, diferente uniforme. El indicador superficial es un caballo más rápido. Los datos se pueden interpretar de la manera que usted necesite, lo que los hace más peligrosos en proporción a cuánto confíe en ellos.
¿Para qué sirve realmente la investigación?
Esta es la división del trabajo en la que he llegado a creer:
Los usuarios lo poseen ahora. Son los únicos que saben cómo será su día. ¿Qué hacen cuando algo se rompe? Han gastado dinero tratando de arreglarlo. Ésta es su especialidad. No es transferible.
Eres dueño del futuro. Síntesis, patrones, productos que aún no existen. salto.
La profundidad de sus observaciones depende de qué tan específica sea su pregunta. A nivel de forma de vida, estás aprendiendo este reino. Tomemos el siguiente ejemplo. Actualmente trabajo en un banco PYME en los Emiratos Árabes Unidos. Antes de saber qué construir, necesitaba entender cómo era realmente administrar una pequeña empresa aquí. ¿Qué importancia tiene que los clientes paguen a tiempo? Lo que una factura tardía puede afectar la semana de alguien. El miedo existe en los negocios. Flujo de caja, un único cliente que representa el 30% de los ingresos y una factura de impuestos en la que no tienen dinero ahorrado. Esta no es una conversación de actualidad. Este es el contexto.
Una vez que sé que necesito hacer algo con la factura, hago zoom. ¿Qué están haciendo hoy? ¿Cómo persiguen el pago? ¿Qué herramientas han probado? Si no funcionó, ¿cuánto les costó? Si no funciona, ¿qué precio pagan? Ahora estoy en un nivel de comportamiento. Todavía sin preguntar qué construir. Observo y escucho atentamente, y cuando hago una llamada, la llamada se basa en algo real.
El salto es tuyo. Pero tenía que ser un salto desde alguna parte.
trampa de aprendizaje
La investigación evaluativa tiene su propia versión del mismo problema.
Los nuevos diseños a menudo no se prueban bien. Generalmente no es porque sean malos sino porque no lo conoceny la falta de familiaridad se ve como una fricción en el primer encuentro. Cuando la mayoría de la gente lo ve por primera vez, la navegación de Snapchat es casi inutilizable. Después de una semana es memoria muscular. La mayoría de los grandes rediseños dan peores resultados que lo que están reemplazando tan pronto como los usuarios dejan de notar el cambio, que generalmente no dura mucho.
Los equipos que sólo confían en los comentarios de la primera reunión nunca entregarán nada de lo que deban aprender. Esto es lo más valioso que se puede enviar.
La versión honesta es más difícil. Pruebe si las personas pueden resolver el problema por sí mismas. ¿Lo recordarán la próxima vez? Si la fricción se debilita. Una vez que la extrañeza desaparece, si lo nuevo puede hacer lo que lo viejo no pudo. No se trata de si les gustó la primera vez que lo vieron.
La investigación es absorción, no conclusión.
El modelo fallido detrás de todo esto es utilizar la investigación para evitar tomar decisiones o, peor aún, subcontratarlas.
La investigación es ingesta. Lo absorbes, lo sintetizas. Entonces alguien tiene que tomar la decisión y hacerse cargo.
Me encanta el descubrimiento constante. Para la mayoría de los problemas, los puntos de contacto conductuales frecuentes superan a los estudios fijos. Lo que me importa es cómo se promueve el concepto del trío de productos. teresa torrespractica en la naturaleza. Esta teoría es buena. Tres disciplinas trabajando juntas para sentir el dolor del usuario deberían producir mejores decisiones que una persona trabajando sola. En la práctica, he visto que se crean tres sesgos que se promedian hasta llegar a un consenso que nadie tiene. Alguien tiene que tener derecho de interpretación. Puede ser un investigador, un diseñador, un fundador, un PM. Pero es el trabajo de una persona y su responsabilidad por las llamadas que siguen.
La alternativa es el estancamiento de la investigación. Basta de entrevistas, suficientes datos, suficiente marco, nadie necesita decirlo Creo que esa es la respuesta y estoy dispuesto a equivocarme. El producto resultante, aunque cuidadosamente informado, es, en el mejor de los casos, mediocre.
El cliente al principio de este artículo intentó ayudar. No se equivoca porque sea un usuario terrible. Se equivocó porque le hicieron las preguntas equivocadas. Entonces, de otra manera, cuando entré buscando respuestas en lugar de contexto, yo también.
Los usuarios lo poseen ahora. El resto es tuyo.
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teresa torres Incluso usted puede realizar un descubrimiento continuo: lleve el hábito del descubrimiento a todas las organizaciones
Libro: Competir contra la suerte: la historia de la innovación y la elección del cliente
Pablo Graham: Haz algo que no escale.
Publicado originalmente en https://www.dir14.com.
Los usuarios lo poseen ahora. Eres dueño del futuro. Publicado originalmente en colectivo de experiencia de usuario En Medium, la gente continúa la conversación destacando y respondiendo a esta historia.
