Las marcas hoy están perdiendo su individualidad. En la carrera por trabajar sin problemas en plataformas digitales, muchas marcas están recurriendo a fuentes sans-serif seguras, neutralidad cuidadosamente diseñada y sistemas creados para algoritmos y escalabilidad global. Este es el surgimiento de la “gentilidad”: marcas limpias y eficientes diseñadas para máquinas en lugar de personas.
Los dispositivos que llevamos en el bolsillo ponen el mundo a nuestro alcance, haciendo que cada marca sea instantáneamente global. Esto crea presión para evitar cualquier cosa que pueda malinterpretarse culturalmente. ¿El resultado? Un mar de igualdad. La inutilidad de la cortesía se refleja en las identidades de marca que intentan atraer a todos pero que, en última instancia, no significan nada.
La falta de unicidad crea riesgos cuando se trata de impulsar el reconocimiento, y los datos lo demuestran. La investigación sobre el valor de la marca realizada por Ipsos y JKR muestra que sólo una pequeña proporción (aproximadamente el 15%) son verdaderamente únicas, mientras que la mayoría de los activos no indican de manera confiable que la marca tenga algo memorable en absoluto.
Se ha demostrado que los logotipos con características dinámicas y únicas mejoran la memoria. Por esta razón, tal vez recuerdes Diseño de logotipo para St. John’s College por Kit Studio reciente. Sin embargo, las marcas continúan deshaciéndose de las peculiaridades que alguna vez las diferenciaron en favor de una simplicidad amigable con el sistema.
La industria de los colchones proporciona un claro ejemplo de cómo diseñar una marca para sistemas en lugar de personas. Desde Eve hasta Emma, desde Casper hasta Purple, todas las marcas utilizan la misma fuente de círculo completo con una “sonrisa” neutra en la fuente. Todo parece limpio, amigable y bien optimizado para el algoritmo, pero hay poco sobre la comodidad, la innovación tecnológica o la realidad emocional del sueño en sí. Pero la moderación está ciertamente en todas partes, desde los automóviles hasta las fintech, desde los artículos de lujo hasta los servicios públicos.
La tradición también se pierde en los rediseños –algo irremplazable para la diferenciación de marcas–, especialmente en el sector del lujo, donde los clientes pagan mucho dinero por una parte de esa herencia.
En 2018, Burberry siguió la tendencia al reducir su logotipo a una fuente minimalista y eliminar el emblema del caballero a caballo de 1901. Menos de cinco años después, la casa de moda decidió infundir su historia británica única en su marca, con tipos de letra antiguos y el regreso de los caballeros ecuestres. Desde entonces, han integrado en gran medida la herencia británica en la campaña, reforzando la relevancia cultural y el talento de alto perfil para reconectarse con los consumidores principales.
El análisis BrandZ de Kantar de 40.000 marcas encontró que aquellas percibidas como significativamente diferentes también tenían mayor poder de fijación de precios: en algunos casos, el doble de disposición a pagar en comparación con competidores no diferenciados.
Este no es un argumento estético. Este es comercial. La personalización ayuda a las marcas a escalar y no lograrlo supone un riesgo empresarial mensurable.
El trabajo del profesor Byron Sharp del Instituto Ellenberger-Bass deja este punto aún más claro: las marcas crecen a través de la disponibilidad psicológica: son fácilmente reconocidas y recordadas por los consumidores cuando están listos para comprar. Esto requiere recursos visuales únicos, resonancia emocional y una voz reconocible.
En otras palabras, tienes que parecerte a algo. Tienes que significar algo. Una marca que optimiza la neutralidad algorítmica no puede lograr estos objetivos.
Esta es exactamente la razón por la que marcas como Liquid Death tienen tanto éxito. Al tratar el agua enlatada como una marca mediática punk en lugar de un bien funcional, la empresa transformó un producto cotidiano en algo cargado de emociones y culturalmente identificable. Su crecimiento y posicionamiento premium provienen de abrazar la individualidad, no de aplanarla.
Como señaló recientemente el director ejecutivo de Liquid Death, Mike Cessario, en una presentación titulada “Entretenimiento o muerte: porque las marcas aburridas mueren silenciosamente”, construir una marca de nicho tiene un valor tremendo.
El auge del diseño generado por inteligencia artificial puede exacerbar aún más este problema. Los sistemas generativos se entrenan en patrones existentes y normas visuales dominantes, lo que significa que el resultado se inclinará naturalmente hacia lo que ya es familiar, probado y estadísticamente promedio. Sin una dirección creativa sólida, la IA corre el riesgo de acelerar una cultura de uniformidad visual que ya está en crecimiento.
Al mismo tiempo, el auge del código creativo bien pensado y diseñado profesionalmente presenta importantes oportunidades y riesgos para las marcas digitales. El código creativo puede crear un panorama de marca vívido en todos los canales. Las marcas ahora tienen una flexibilidad sin precedentes para aprovechar conjuntos de datos en tiempo real para responder dinámicamente según la ubicación, las condiciones climáticas, las audiencias e incluso las preferencias individuales de los usuarios. De hecho, la inteligencia artificial ahora permite a las marcas crear contenido que sea relevante para las personas dondequiera que aparezcan.
La tecnología brinda oportunidades activas en cada punto de contacto. El peligro es que muchas marcas seguirán utilizando estos sistemas para optimizar la uniformidad en lugar de la expresividad.
Nuestro propio trabajo para Pernod Ricard pecho rojo Está construido en torno a este concepto. En lugar de aplanar la identidad en aras de la eficiencia digital, favorecimos la textura, la riqueza y los detalles sensoriales, desde acabados metálicos y señales visuales en capas hasta el personaje del petirrojo diseñado para crear familiaridad emocional en todos los puntos de contacto. Esto es lo que hace una marca única: gana una relación personal, no sólo reconocimiento.
Si bien es importante optimizar para lo digital, las marcas que perduran no son las más adecuadas para los sistemas digitales. La gente no quiere modelos estándar; Quieren que una marca sea tan única como su propia personalidad. Prefieren un sentido de pertenencia y conexión emocional.
Vivimos en un mundo donde la expresión está evolucionando y la individualidad está floreciendo, desde moda especializada hasta microcomunidades y subculturas en línea matizadas. Los consumidores modernos buscan señales de que esto es para personas como yo.
Las marcas deben dejar de diseñar para máquinas y empezar a diseñar para personas. Las marcas importantes no necesariamente son las que mejor se adaptan al sistema; lucharán contra ello. Cómo se ven, cómo suenan, qué representan. Incluso si eso significa que no es para todos.
Conviértase en miembro de Design Week por £4 al mes o £40 al año
¿Ya eres miembro? Acceso.
