“Cuando se elimina la cultura, se obtiene una marca vacía”: por qué India está acabando con el juego del diseño

Dado que la cultura es el sistema de raíces de una marca, una marca sin herencia cultural es como un árbol sin raíces. Se ve bien por un tiempo, pero cuando las cosas se ponen difíciles, no tiene nada que lo sostenga ni nada que lo alimente para ayudarlo a crecer.

Construimos marcas basadas en la vida real, estamos profundamente influenciados por la comida, los viajes, la música, los juegos, los sonidos, los recuerdos y los rituales y esto se refleja en algunos de los trabajos que hacemos para las marcas, por ejemplo. wahdam, elementos esenciales del bosque, P·TALesperar. Encontramos que las marcas más interesantes son aquellas que comparten todas estas dimensiones, para que puedan ser percibidas y experimentadas. Por eso las marcas crecen con el tiempo.

Porque al intentar hablar con todo el mundo acabas sin decirle nada a nadie. Si bien es genial avanzar hacia paletas de colores apagados y todo lo minimalista, se trata de seguridad y, para nosotros, seguridad no es igual a poder. Lo que realmente estás haciendo es eliminar de tu marca las cosas que la hacen memorable y significativa. Cuando se despoja de la cultura en pos del atractivo internacional, se termina con una marca vacía.

Una marca que no sabe de dónde viene no puede comunicar de manera convincente hacia dónde se dirige. Creemos que las marcas más importantes de la próxima década serán aquellas que abracen el significado, y en el centro del significado siempre estará la cultura.

Tienes que meterte debajo de la superficie. El verdadero trabajo consiste en plantear diferentes preguntas, como ¿qué valora realmente esta comunidad? ¿Cómo celebran, cómo anhelan, qué les hace sentirse vistos?

y P·TALpor ejemplo, no empezamos a pensar en cómo debería ser la marca; en cambio, comenzamos preguntando cuál era el núcleo de la artesanía, cómo se sentía la gente cuando sostenía la vasija de metal y cómo respondía a los rituales y a la vida cotidiana. Desde allí, la salida visual fluye hacia abajo. Es por eso que la pieza termina sintiéndose vivida en lugar de aplicada.

Siempre hemos trabajado en un sentido estratificado. En la India, los colores transmiten emociones, los patrones transmiten historia y el lenguaje da forma a las emociones antes de dar forma a los pensamientos. Desarrollamos un lenguaje visual a través de la memoria (a través de experiencias acumuladas y concretas), lo que aporta una densidad especial a nuestro trabajo.

Creo que lo que es único en la tradición creativa de la India es que nunca hemos optado por el lujo por la simplicidad. Siempre tenemos que mantener la complejidad, ya sea el idioma, la región, la historia, la complejidad sensorial, y encontrar una manera de hacerla sentir cohesiva. Este músculo se desarrolla a lo largo de siglos y es lo que se siente en el trabajo. Es concreto, profundamente arraigado y, a menudo, tiene múltiples significados al mismo tiempo. Esto no es mejor ni peor que otras tradiciones. Es simplemente un punto de partida diferente. Ahora, creo que eso es particularmente valioso.

Esta especificidad no es una limitación, y el instinto de generalizar/neutralizar/hacer algo adecuado para el público más amplio puede de hecho debilitar una marca. Las marcas más resonantes del mundo son tan específicas que parecen venir de algún lugar.

La tradición creativa india siempre lo ha entendido así. Tenemos que mantener la complejidad y traducirla en algo que pueda comunicarse con claridad. Esta capacidad de estratificar el pensamiento multidimensional es transferible y creo que solo será más relevante a medida que las audiencias sientan mejor cuándo una marca es auténtica y cuándo no lo es.

Esto va en ambos sentidos. La claridad y economía (es decir, la inmediatez) con la que las marcas occidentales presentan sus identidades es algo que también hemos estado aprendiendo. Creo que los indios hemos empezado a comprender esto y a pensar en cómo representar nuestra cultura en códigos simples para que una audiencia más amplia pueda entenderla más fácilmente. El trabajo más interesante que surge actualmente de la India combina profundidad cultural con precisión comunicativa. Esta es una combinación que vale la pena vigilar.

En este punto, creo que estamos en un punto de inflexión. Durante mucho tiempo, la medida de la madurez de una marca era cuánto se podía desinvertir. Ahora la gente tiene hambre de algo real, algo que sepa qué es, de dónde viene y por qué existe.

La autenticidad se ha convertido en una ventaja competitiva de facto. Estudios como el nuestro están construidos para este propósito. nuestro trabajo El plan de estudios de lengua materna está profundamente arraigado en el contexto indio al tiempo que incorpora la cultura global contemporánea. Para nosotros, siempre se ha tratado de construir marcas auténticas que sean únicas, resilientes y en constante evolución.

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