Se acerca el Mundial y la guerra publicitaria está en pleno apogeo. Los patrocinadores globales están lanzando campañas importantes, están apareciendo leyendas del fútbol en múltiples marcas y los especialistas en marketing compiten por llamar la atención en torno a lo que promete ser uno de los momentos culturales y comerciales más importantes de la década. (Ver también Mejor uniforme de fútbol de la Copa Mundial Obtenga más información sobre la intersección del diseño y el fútbol. )
Pero mirando la primera ola publicidad del mundialestá sucediendo algo más interesante que una simple prisa por ganar visibilidad. Han surgido varias tendencias creativas que revelan cómo las marcas piensan sobre el fanatismo, la cultura y la relevancia del fútbol en un mercado cada vez más concurrido.
Por primera vez, el evento se organiza conjuntamente en EE. UU., Canadá y México, lo que presenta a los anunciantes el desafío único de involucrar a los fanáticos de toda la vida y al mismo tiempo involucrar a nuevos espectadores en la conversación. Hasta ahora, la respuesta se puede encontrar en estas tendencias claras y creativas que ya están dando forma a la estrategia de campaña.
La narración centrada en los fans está reemplazando a la publicidad centrada en el producto
El cambio más importante tiene que ver menos con quién aparece en los anuncios de la Copa Mundial y más con el contenido de los anuncios. Históricamente, los grandes eventos deportivos han tendido a ser escaparates de productos o marcas de gran tamaño. Hoy en día, muchas marcas de la Copa Mundial están adoptando un enfoque diferente. En lugar de promover productos o estar dirigidos por marcas, están desarrollando campañas en torno a los propios aficionados al fútbol.
Campaña “Emociones sin envasar” de Coca-Cola Simplemente un ejemplo perfecto. En lugar de depender de atletas superestrellas, aprovecha los comentarios, uno de los desencadenantes emocionales más poderosos en el fútbol. Al acercar las icónicas voces futbolísticas de Peter Drury y Luis Omar Tapia a audiencias diversas, Coca-Cola crea una conexión emocional dentro de la experiencia de ver el partido.
Las campañas más poderosas entienden que la base de fans no es la audiencia de los medios. Este es un estado emocional donde el objetivo ya no es interrumpir la experiencia sino convertirse en parte de ella.
Si bien la narración puede estar evolucionando, un aspecto de la publicidad de la Copa Mundial que sigue siendo notablemente consistente es la dependencia de la industria de las leyendas del fútbol. Según XR, el 75% de los eventos de patrocinadores oficiales publicados hasta la fecha cuentan con celebridades, atletas o ambos. Más de la mitad de los personajes son leyendas del fútbol, incluidos Lionel Messi y David Beckham.
Sólo Messi ha aparecido en campañas publicitarias de Lay’s, Adidas, Duracell y Mastercard, mientras que Beckham sigue ocupando un lugar destacado en trabajos para marcas como Lay’s, Stella Artois y PepsiCo.
Es fácil entender por qué. Esta Copa Mundial presenta un desafío único para los especialistas en marketing porque muchos espectadores, especialmente en América del Norte, pueden estar expuestos al fútbol por primera vez, y las leyendas pueden obtener reconocimiento instantáneo y credibilidad cultural. Incluso si nunca has visto jugar a Inglaterra, reconocerás a David Beckham. Si has visto a Ted Lasso, quizás reconozcas a Thierry Henry, quien también aparece en los comerciales de Kia.
Las campañas de marketing más inteligentes utilizan estos íconos como puente entre las audiencias. Compañía belga-estadounidense de bebidas y elaboración de cerveza Campaña Michelob Ultra “Super Match” de AB InBev Esto está muy bien demostrado. La campaña combina leyendas del fútbol (Messi, Ronaldo Nazario), talentos emergentes (Pulisic, Robinson) y celebridades del entretenimiento (Billy Bob Thornton) para crear una plataforma que pueda atraer tanto a los fanáticos más acérrimos como a los recién llegados.
Si bien la industria en su conjunto se centra en la realeza del fútbol, hay señales de que las marcas están empezando a mirar más allá de las leyendas establecidas y hacia los jugadores que definirán el futuro del fútbol. El español Lamine Yamal ha aparecido en campañas publicitarias de Adidas y Powerade, con el inglés Jude Bellingham desempeñando un papel clave. Campaña Movie Backyard Legends de adidas. La estrella de la selección nacional masculina de Estados Unidos, Christian Pulisic, ocupa un lugar destacado en los eventos patrocinados, ya que muchos esperan que el jugador pueda llevar a su país anfitrión a un gran avance.
Recientemente, actividades como El último Mundial de Nike Creative también ha puesto a los jóvenes talentos a la vanguardia, demostrando un creciente reconocimiento de la próxima generación del fútbol.
Sin embargo, en comparación con la cantidad de anuncios creados en torno a íconos como Lionel Messi y David Beckham, las estrellas emergentes todavía desempeñan un papel secundario en gran parte del panorama publicitario. Para los especialistas en marketing que se dirigen a las audiencias de la Generación Z, esto presenta una oportunidad. La relevancia a menudo proviene de determinar lo que viene después en lugar de celebrar lo que se ha establecido, y las marcas que invierten temprano en estas historias tienen la oportunidad de construir equidad cultural a largo plazo en lugar de depender únicamente de la reputación existente.
La mayor batalla creativa está por llegar
A pesar de la enorme cantidad de publicidad que se ha publicado, todavía sólo hemos visto el comienzo de la carrera de marketing de la Copa del Mundo. Muchos patrocinadores importantes acaban de lanzar sus campañas, y aún quedan importantes inversiones en medios por realizar, mientras que los no patrocinadores continúan encontrando formas de participar en la conversación cultural más amplia sin derechos oficiales.
En otras palabras, el mercado está ocupado pero aún no ha alcanzado su máxima intensidad. Esto es importante porque a medida que entre más actividad en el espacio, la diferenciación será cada vez más difícil. Las apariciones de celebridades por sí solas no garantizan la atención, y los derechos de patrocinio por sí solos no garantizan la relevancia.
La calidad creativa será más importante que nunca y las marcas que destaquen no serán necesariamente aquellas con mayores presupuestos. Comprenderán lo que significa el fútbol para las personas y encontrarán formas reales de contribuir a esa experiencia.
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